La stratégie de communication - publié le 24/04/2013

Résumé du document

Problématique de communication :
- A l'issue du diagnostic, il faut formuler une problématique de communication.
- Elle se formule généralement sous la forme d'un « paradoxe » sous la forme « Comment... alors que... ? » et doit mettre en avant un problème réel dont la réponse nécessite une réflexion appuyée.
- Attention : la problématique doit concerner la communication et non le marketing dans son ensemble ! Attention aussi aux problématiques trop générales et vides de sens.

Extraits

[...] COMMUNICATION = PROMOTION D'UNE MARQUE, D'UN PRODUIT OU D'UN SERVICE DANS LE BUT DE LE VENDRE AUTRES FORMES DE COMMUNICATION D'ENTREPRISE : INSTITUTIONNELLE, INTERNE, INTERPERSONNELLE LES PRINCIPALES ÉTAPES D'UN PLAN DE COMMUNICATION Analyse de la situation Diagnostic stratégique (SWOT) Problématique de communication Positionnement Objectifs et cibles Stratégie de moyens Stratégie créative Dispositif (calendrier ou « plan médias ») Budget ANALYSE DE LA SITUATION Analyse de la demande (aspects qualitatifs/quantitatifs) Analyse de l'offre (concurrents, importateurs, distribution) Analyse du marketing mix de l'entreprise (politique de produits, de prix, de distribution) Analyse de la communication antérieure (budgets, stratégies de moyens et résultats, stratégie créative, communication involontaire) DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE (MATRICE SWOT) Forces Faiblesses Opportunités Menaces On rédige ensuite un diagnostic en quelques lignes qui met en exergue les principaux aspects de la SWOT. PROBLÉMATIQUE DE COMMUNICATION À l'issue du diagnostic, il faut formuler une problématique de communication. Elle se formule généralement sous la forme d'un « paradoxe » sous la forme « Comment . alors que . ? » et doit mettre en avant un problème réel dont la réponse nécessite une réflexion appuyée. [...]

[...] COMMUNICATION DIRECTE Mailing ou publipostage ; I.S.A. ; Bus-mailing ou mailing omnibus ou publipostage groupé ; Asile-colis ; Télémarketing ; E-mailing ou publipostages électroniques ; S.M.S. publicitaires. PROMOTION DES VENTES Couponning ou couponnage ; Échantillonnage ; Vente avec prime ; Cartes de fidélité ; Vente jumelée/par lots/groupée ; Concours/loteries ; P.L.V./I.L.V. AUTRES MOYENS DE COMMUNICATION « TOUT COMMUNIQUE » : NOTION DE PERCEPTION GLOBALE Personnel : comportement, tenue, style, langage véhicules : publicité sur véhicules, types de véhicules, état et propreté ; architecture et aménagement des locaux : façade, enseigne, vitrine implantation : quartier etc. [...]

[...] Un festival estival de musique classique dans une ville du sud de la France ? LES CIBLES DE LA COMMUNICATION : LES CIBLES COMMERCIALES Client final : ancien client Client final : client actuel Client final : prospect Intermédiaire/distributeur LES CIBLES DE LA COMMUNICATION : LES INFLUENCEURS Prescripteur = conseil professionnel Incitateur = conseil « affectif » Leader ou meneur d'opinions = « star », élus, décideurs Relais d'opinion = journalistes, communicants AUTRES CIBLES DE COMMUNICATION Actionnaires Candidats (recrutement) Opinion publique Pouvoirs publics Fournisseurs Concurrents LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DES CIBLES DE COMMUNICATION Cible principale de la campagne = cible centrale essentielle à la réussite de la campagne Cœur de cible = personne-type de la cible principale à qui s'adresse le message/partie de la cible sur laquelle l'effort de communication est renforcé Cibles secondaires = cibles favorables, mais non déterminantes pour le succès de la campagne RÉFLEXION Pour chacune des cibles préalablement citées : 1°) Quels peuvent être les objectifs les plus courants ? [...]

[...] Il se formule soit sous la forme d'une phrase brève, soit sous la forme d'un mot évocateur, d'une expression synthétique. Attention : ce n'est pas un slogan destiné aux consommateurs, mais une formule ramassée pour « mettre d'accord » tous les intervenants de la communication de l'entreprise. EXEMPLES DE POSITIONNEMENTS « Le Cocon » : pour un hôtel qui se veut « maternel » et « rassurant ». « La XXX, la petite voiture économique de la jeune femme urbaine et hyperactive. » « L'évasion zen », pour un restaurant japonais. [...]

[...] LES OBJECTIFS GÉNÉRAUX DE L'ENTREPRISE DÉVELOPPEMENT/CROISSANCE SÉCURITÉ RENTABILITÉ LES OBJECTIFS COMMERCIAUX/MARKETING ILS SONT QUANTIFIÉS ET DATÉS, DÉCLINÉS PAR PRODUITS OU FAMILLES : NIVEAU DE CA PDM NOMBRE DE CLIENTS POSITION SUR LE MARCHÉ % D'ÉVOLUTION LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION ILS DÉCOULENT DES OBJECTIFS MARKETING AUXQUELS ILS VISENT À CONTRIBUER ILS VISENT À PRÉPARER, CRÉER LES CIRCONSTANCES FAVORABLES POUR VENDRE PLUS OU MIEUX (CIBLE, POSITIONNEMENT ) LES OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION OBJECTIFS COGNITIFS (INFORMATION/NOTORIÉTÉ) = FAIRE CONNAITRE OBJECTIFS AFFECTIFS (IMAGE/POSITIONNEMENT) = FAIRE AIMER OBJECTIFS CONATIFS (COMPORTEMENT) = FAIRE RÉAGIR LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DES OBJECTIFS DE COMMUNICATION Objectif principal = objectif central d'une action/campagne de communication : son atteinte conditionne le succès ou l'échec de l'action objectif secondaire = objectif plus marginal qui intervient dans la réalisation des outils de l'action de communication ; le plus souvent, équivaut à un objectif intermédiaire RÉFLEXION Quels seraient les objectifs principaux/secondaires probables pour : l'envoi d'un catalogue de VPC ? La promotion d'une nouvelle marque de cosmétiques dans un grand groupe ? Le lancement d'un produit technologiquement nouveau ? [...]