La gestion de l'image de marque dans le secteur du luxe

Résumé du document

Ce document est un mémoire complet et entièrement rédigé qui porte sur la gestion de l'image de marque dans le secteur du luxe.

Il en convient de se demander comment ce marché de niche pratique-t-il sa communication ? En somme, les grandes maisons de luxe sont apparues depuis des années, et leur image est surveillée minutieusement. Cela nous amène à penser que des techniques sont utilisées pour perdurer leur image de marque raffinée, pure et luxueuse, notamment dans notre ère digitalisée.

Nous présenterons alors dans un premier temps une étude théorique sur ce thème où seront présentés en détail l'univers du luxe, de la marque mais aussi les stratégies.

Dans un second temps, nous réaliserons une étude empirique dans laquelle nous présenterons les différentes démarches mises en œuvre pour récolter les informations nécessaires, et dans laquelle nous étudierons les raisons pour lesquelles le digital est au cœur de cette problématique. Enfin, dans une dernière partie, nous formulerons des recommandations et des discussions pour les marques de luxe concernant leur image de marque.

Extraits

[...] L'esthétisme des marques de luxe (Dubois & al. 2001) ainsi que leur caractère artistique (Allères 2003) ont également une importance notable dans la création des produits par rapport aux marques de masse. L'imaginaire fort, la cohérence dans sa constitution, l'affirmation de valeurs esthétiques partagées avec le consommateur (Roux & Floch 1996) et l'aspect de rêve évoqué par les marques de luxe (Dubois & Paternault 1995) seraient d'autres éléments de la symbolique des marques particulières au luxe et les différenciant des commodités. [...]

[...] D'après le Mercator, l'emblème d'une marque peut se traduire selon quatre types différents : - Le logotype - Le jingle - Le symbole - La signature Il est possible pour une marque d'utiliser ces quatre processus à la fois. Pour commencer le logo, c'est « le drapeau de la marque », il peut comporter un symbole, un nom ou bien les deux. C'est l'identité visuelle de la marque, souvent les consommateurs se souviennent du logo et non du nom (mémoire visuelle). Ensuite le jingle fait appel à la mémoire auditive, car c'est une musique publicitaire, que l'on retient facilement. On apprend que certains jingles n'ont pas évolué depuis plus de 40 ans (exemple SNCF). [...]

[...] Il s'agirait donc de faire naître le désir, charmer la masse, tout en préservant l'exclusivité afin de conserver son auditoire cible de clients nantis (Allérès 2003 ; Danzigner 2005 La communication des marques de luxe passerait principalement par l'image de la marque qui, étant plus essentielle et influente que la publicité dans la décision d'achat, constituerait le médium ainsi que le message promotionnel (Danzigner 2005) en plus d'être la base de toute 28 « stratégie de diversification » (Dereumaux 2007). En effet, l'apprentissage de l'ADN de la marque par la population passerait entre autres par l'image dessinée et imposée au travers les années par les gestionnaires de marques régulant ses manifestations par le biais de diverses stratégies de communication. La perception des consommateurs face à la marque serait également tributaire de l'image diffusée par les médias, les distributeurs, les pairs ainsi que par l'observation et l'expérience vécue entre l'individu et la marque (Keller 1998). [...]

[...] Cette imitation du fabricant leader permet de créer la confusion dans les esprits des consommateurs. En outre, elle est généralement vendue entre 15 et 20% moins cher que la marque leader et le produit est bien souvent de moins bonne qualité. Ainsi, les stratégies de marques sont nombreuses en fonction des divers critères à prendre en charge. Par un choix judicieux d'une stratégie et une application rigoureuse de cette dernière, il est possible de pouvoir vendre n'importe quel type de produit, de marketer aisément auprès d'une cible. [...]

[...] Du fait que les réseaux sociaux soient ouverts à tous, les marques redoutaient aussi le fait de ne pas savoir réellement à qui elles s'adressaient. Or, le luxe et les réseaux sociaux ont tout de même certains aspects communs. Les maisons de luxe visent principalement à valoriser leur histoire et leur héritage. Cependant, elles sont porteuses d'innovation, et une de leurs caractéristiques est l'intemporalité. Elles se doivent donc d'être à la pointe de la modernité, tout en conservant leur univers de marque et leur authenticité. Les réseaux sociaux sont donc un moyen idéal de rester dans l'ère du temps. [...]