Développement de nouveaux marchés dans un contexte B to B

Résumé du document

A l'ère des transformations digitales qui structurent actuellement la société, comment le développement commercial dans un contexte B to B peut-il tirer parti de la révolution numérique ?

Pour répondre à cette interrogation, la réflexion conduite dans ce mémoire complet et entièrement rédigé se structurera en deux temps principaux. Dans un premier temps, nous procéderons à une revue de littérature afin d'analyser les principaux concepts mobilisés par cette étude : les apports de la révolution numérique dans un contexte B2B, et le renouvellement des outils de prospection commerciale mis en place pour développer de nouveaux marchés. Cette partie permettra également d'étudier en détails les transformations qui affectent aujourd'hui les ressources commerciales comme l'entonnoir commercial ou l'inbound marketing, car ces concepts connaissent actuellement d'importantes évolutions à la faveur de la restructuration du commerce autour des données des utilisateurs.

Dans un deuxième temps, une phase empirique permettra de confronter les enseignements théoriques issus de la revue de littérature à la réalité des pratiques observées sur le terrain. Pour ce faire, nous adopterons une démarche qualitative afin d'interroger trois entreprises différentes sur leurs pratiques en matière de développement de nouveaux marchés. Pour ce faire, un guide d'entretien sera proposé dans le prolongement des enseignements théoriques issus de la revue de littérature. Au terme de l'enquête, un rapprochement sera réalisé avec le cadre conceptuel de la partie théorique et nous listerons notamment les points d'attention ayant émergé de la partie terrain. Cette partie sera également l'occasion de formuler des recommandations pratiques à l'attention de business développer dont les entreprises envisagent de s'engager dans des démarches B2B axées sur la valorisation de la data. En conclusion, les limites du travail de recherche seront analysées et des pistes de travaux futurs seront évoquées.

Extraits

[...] Pour cette raison, il se compose d'une cible idéale qui constitue le prospect type, déterminé par l'entreprise afin de définir dans un second temps son offre. La partie centrale de l'entonnoir accueille quant à elle les clients effectifs de l'entreprise ; ils font l'objet d'un tri en fonction de leur comportement d'achat et de leur orientation au sein de la gamme de produits. Enfin, la partie la plus étroite de l'entonnoir est réservée aux clients les plus réguliers ou générant le chiffre d'affaires le plus élevé. [...]

[...] D'une manière générale, le caractère relativement vaste du champ de leads potentiels s'explique par le fait qu'ils constituent un répertoire de personnes ou entreprises ayant manifesté une forme d'intérêt pour l'activité de l'entreprise. C'est ce que soulignent Dugay et al. (2012) en rappelant que la génération de leads « signifie littéralement « détection de pistes ». Ce terme marketing de LEAD désigne donc la détection de signaux d'intérêt émis par des prospects potentiels (professionnels ou particuliers) pour les produits ou services d'une entreprise. [...]

[...] Saturation de l'écoute et stratégies d'inbound marketing Selon Julien, les entreprises « ont affaire à des interlocuteurs qui n'ont pas de temps à perdre : en quelques secondes, le client potentiel sait déjà s'il a besoin de nous ou pas ». C'est la raison pour laquelle « dès qu'on a retenu l'attention du client, il faut amorcer l'entonnoir commercial avec des démonstrations en réel de nos produits : plateaux test, offre découverte des produits, etc. ». Pour en arriver à cette étape, les premières démarches de prospection « doivent être impactantes, même quand on en est au stade l'emailing ». Par la suite « on dégrossit les besoins de l'entreprise ciblée en fonction de sa catégorie ». [...]

[...] Convertir les données en lead pour développer de nouveaux marchés La notion de lead désigne de façon large un contact commercial enregistré par une entreprise auprès d'un prospect, quelles que soient par ailleurs les modalités du contact (coordonnées, lien direct, données récoltées à la suite de visite sur un site internet). Par conséquent, pour une entreprise, disposer de lead nombreux détermine en grande partie la qualité de sa stratégie de prospection. De ce fait, la lead generation constitue une activité à part entière de la prospection en vue du développement. [...]

[...] Toutefois, Conduché et Garnier (2015) distinguent deux grandes étapes dans l'élaboration d'un schéma générale. Selon eux, l'entreprise doit dans un premier temps « identifier les différents états ou statuts pour passer de « suspect », par exemple un internaute qui ne s'identifie pas sur votre site ou une personne qui entre dans votre boutique, à celui de client, celui qui a acheté et payé. ». C'est la raison pour laquelle les auteurs distinguent également plusieurs types de prospects en fonction des étapes de ventes : « les états de « prospect », « prospect chaud » quand un devis est envoyé, « commande » quand le bon de commande est signé ou le panier validé, « paiement » dans le tunnel de paiement, moment où l'on peut encore proposer des services additionnels, et « client » quand la commande est validée et réglée ». [...]