Analyse stratégique de Décathlon : Focus sur les marques Quechua et Domyos

Thèmes abordés

Analyse stratégique de Décathlon, entreprise, marques Quechua et Domyos, stratégie d'intégration, Décathlon

Résumé du document

Analyse de l'offre : Le positionnement de Décathlon par rapport à son marché ? Quel est le particularisme de Décathlon et du secteur ?
Décathlon a développé ses marques propres en proposant une gamme accessible à une majorité de personne en proposant des produits ayant un bon rapport qualité/prix afin de toucher un maximum de consommateurs. La particularité de Décathlon depuis quelques années est d'essayer d'ajouter une dimension mode à ses produits afin de suivre les besoins et attentes du consommateur qui cherche à s'identifier à une marque au travers de ses vêtements. Pour cela Décathlon ajoute une dimension mode à ses produits par le travail de l'esthétique en plus de l'efficacité, notamment sur le segment des vetements. Le consommateur recherche la performance du produit et le style, c'est à ce comportement que l'entreprise s'est adapté.

Extraits

[...] On peut alors dire que le groupe Décathlon maîtrise parfaitement cette partie des négociations avec les fournisseurs. Toutefois, il en est tout autrement en ce qui concerne les négociations avec les fabricants de grandes marques comme Nike ou Adidas. En effet, les relations avec les grandes multinationales du sport sont plutôt tendues car elles exercent une pression très importante sur Décathlon concernant le référencement de leurs articles. Les grands industriels sont mécontents que la marque de distributeur soit en proportion si importante dans les magasins. [...]

[...] On observe un certain laxisme de la part des pays producteurs sur les conditions de travail des enfants et des ouvriers. De ce fait, les états n'ont aucun pouvoir de négociation car sont complices avec les grands groupes. Par ailleurs, la législation sur la contrefaçon n'est pas assez répressive Schémas récapitulatifs analyse de Porter Entrants potentiels et barrières à l'entrée : besoins en capitaux importants, besoin d'expertise dans le domaine du sport, différentiation difficile, nécessité de faire partie d'un réseau distributeurs Pouvoir de négociation des clients : important car ils peuvent changer de distributeur sans coût et sont très sensibles aux modes sportives Rivalité entre concurrents: GMS, distribution spécialisée, multisports. [...]

[...] Les dépenses de loisirs des ménages augmentent et les ménages souhaitent prendre davantage soin d'eux. Le facteur temps disponible impacte plus particulièrement la pratique des non licenciés (développement de la pratique hors licence) -L'allongement de l'espérance de vie et le vieillissement de la population : cela induit que l'entretien du corps peut être vu comme une nécessité mais aussi que les sports et les équipements doivent évoluer pour s'adapter aux pratiques d'une partie de la population. - l'augmentation de l'activité des femmes : depuis les années 1970, l'activité des femmes a fortement augmenté en France. [...]

[...] Et sur cette troisième image Décathlon combine la marque décathlon à la marque Quechua. En résumé Décathlon utilise ses marques à travers des communications dédiées ou mix créant une certaines confusions entre les deux marques. Cette confusion est surement délibérée, le souhait de décathlon doit être de faire assimiler au consommateur que les marques propres à Décathlon font partie intégrantes de la marque et reflètent ainsi les valeurs et le savoir faire que véhicule Décathlon. En effet, cette référence s'avère nécessaire car les marques propres de Décathlon possèdent un univers visuel indépendant ne rappelant pas la marque : un code couleur différent, un logo différent. [...]

[...] En effet, Domyos: A une stratégie d'intégration verticale : En effet, il ne dispose pas d'intermédiaires entre les fabricants et les magasins, il limite donc ses coûts de production, ce qui lui permet de faire de réelles économies. Est implanté à l'étranger : Notamment en Asie, en Europe centrale et au Maghreb. (On note qu'il est de moins en moins présent sur le territoire Français). Plus de 2500 sous-traitants (surtout chinois) sont à la base de la production. A un contrôle total des prix : Cela lui permet de ne pas prendre de marges importantes. Toutes ces dispositions permettent à Domyos de mettre sur le marché les prix les moins chers. [...]