La stratégie de domination par les coûts ou stratégie de différenciation

Résumé du document

Cours de Terminale concernant la stratégie de domination par les coûts ou stratégie de différenciation.

Extraits

[...] Pour acquérir et développer un avantage concurrentiel (ou avantage compétitif), une entreprise peut mener deux types de stratégie visant : Soit à dominer les concurrents par les coûts : STRATÉGIE DE DOMINATION PAR LES COÛTS ; Soit à proposer des produits qui la différencie de ses concurrents aux yeux des clients : STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION. I. LA STRATÉGIE DE DOMINATION PAR LES COÛTS : A. DÉFINITION : Une stratégie de domination par les coûts consiste pour une entreprise à chercher à réduire ses coûts pour proposer des prix plus bas que ses concurrents. La domination par les coûts repose sur l'effet d'expérience dont les causes sont : Les économies d'échelle ; L'effet d'apprentissage ; La substitution du capital au travail (gains de productivité). B. [...]

[...] Le marché risque alors de s'aligner sur les prix les plus bas, chacun cherchant à conserver ses positions ; Evolution des attentes du marché : les consommateurs préfèrent s'orienter vers des produits haut de gamme ; Apparition d'une nouvelle technologie : une révolution technologique peut réduire à néant les avantages dus à l'expérience ; Augmentation brutale du prix d'une matière première indispensable ; Apparition de produits de substitution ou imitations (produits contrefaits) ; Concurrence des pays à bas coûts de main-d'œuvre ; Saturation de l'effet d'expérience ; Nécessité d'une forte capacité de financement. La poursuite d'une stratégie de domination par les coûts requiert d'importantes ressources, une entreprise qui relâche ses efforts peut voir sa position concurrentielle remise en cause. II. LA STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION : A. [...]

[...] Cette stratégie ne s'appuie pas sur le prix, mais sur des qualités objectives du produit (ou sur des impressions plus subjectives du consommateur) : image de marque, service, conditionnement, esthétique, etc. B. LES AVANTAGES : Elle permet de pratiquer des prix de vente élevés avec de fortes marges ; Elle permet d'échapper à une guerre des prix. C. LES LIMITES : Imitation par des concurrents situés dans des pays à faibles coûts de main-d'œuvre ; Perte de perception de la différence par la clientèle ; Excès de surcoût lié à la différenciation. [...]