La stratégie de diversification : définition, typologies, etc.

Résumé du document

La question des stratégies corporate concernant le développement des entreprises est une question cruciale et ceci indépendamment de leur taille. Les entreprises ne limitent pas leur activité à un seul type de production : la concurrence oblige en permanence les entreprises à se trouver sur plusieurs marchés et donc à diversifier leur activité. Parmi les principales options stratégiques globales qui s'offrent à l'entreprise, la diversification constitue donc une alternative très répandue dans les manoeuvres stratégiques des entreprises (...)

Extraits

[...] Salter et Weinhold (1979) prolongent ces travaux et distinguent deux catégories de stratégies de diversification : la diversification liée et la diversification non liée. D'après ceux-ci, les acquisitions sont qualifiées de liées si elles partagent au moins l'une des caractéristiques suivantes : des technologies de production similaires, des champs de recherche et développement similaires, des produits ou marchés similaires. Dans les autres cas, il s'agira de diversification non liée, consistant à se lancer dans des activités sans relation les unes avec les autres. [...]

[...] On parle souvent de diversification lorsque Coca-Cola lance une nouvelle boisson, mais il s'agit en réalité d'un élargissement de gamme. Nestlé lance une barre chocolatée pour une nouvelle cible, c'est une diversification marketing ou même lorsque Danone rachète une nouvelle marque d'eau minérale ou si Naf Naf voulait lancer une collection de vêtements pour homme, il s'agit toujours de diversification marketing. Ces exemples montrent que l'opposition spécialisation/diversification doit être abordée au travers d'un continuum. En fait, l'importance de la diversification doit être appréciée au regard du changement de métier résultant de la nouvelle activité. [...]

[...] C'est la stratégie poursuivie par General Electric qui intervient dans des domaines aussi divers que les services financiers, les générateurs d'énergie, les produits industriels, les moteurs d'avion, l'électroménager, les médias, le plastique ou l'imagerie médicale. B. Ramanantsoa prolonge cette typologie, distinguant quatre formes de diversification en introduisant le concept de nouveau métier : La diversification horizontale : l'entreprise développe son savoir-faire technologique pour élargir sa gamme de produits en s'adressant à la même clientèle. La diversification verticale : l'entreprise développe son savoir-faire commercial pour proposer les produits actuels à une nouvelle clientèle. [...]

[...] La diversification liée-supplémentaire : c'est le cas quand l'entreprise se tourne vers un nouveau secteur qui nécessite que l'entreprise adjoigne de nouvelles compétences fonctionnelles à celles déjà existantes et que ceci induise des changements minimes sur le produit et le marché initial. Sa forme extrême est l'intégration horizontale. En conclusion, toutes les entreprises peuvent être amenées à se diversifier et ou à intégrer certaines de leurs activités afin d'assurer leur croissance et leur pérennité. La conjoncture économique peut favoriser ou freiner ces manœuvres stratégiques. En période de difficulté économique, les entreprises recentrent leur activité, on parle alors de stratégie de recentrage soit sur le métier, la mission ou la zone géographique. [...]

[...] Parmi les principales options stratégiques globales qui s'offrent à l'entreprise, la diversification constitue donc une alternative très répandue dans les manœuvres stratégiques des entreprises. Cependant d'autres alternatives sont possibles sur le plan corporate comme la spécialisation, l'intégration et/ou l'internationalisation. Toutes les entreprises doivent valoriser au cours du temps leur activité si elles veulent s'assurer un développement constant. Quelque soit la taille de l'entreprise, les dirigeants d'entreprise et les managers s'interrogent sur l'étendue de leur portefeuille stratégique et donc sur l'opportunité de se diversifier et d'élargir leur portefeuille d'activités. La question de la diversification est ainsi posée. [...]