La segmentation et domaine d'activité stratégique

Résumé du document

D'après le STRATEGOR, « si ces termes sont synonymes, ils n'en apportent pas moins un éclairage différent sur le point de départ de toute analyse stratégique ».

En effet, dans le cadre de l'analyse concurrentielle, cerner le "domaine d'activité" de l'entreprise ainsi que son "métier" va permettre à l'organisation de procéder à ce que l'on appelle "la segmentation stratégique".

« Un Domaine d'Activité Stratégique (DAS) est constitué par un domaine d'activité naturel, c'est-à-dire un ensemble homogène de biens et/ou services de l'entreprise, destiné à un marché spécifique, ayant des concurrents déterminés et pour lequel il est possible de formuler une stratégie », A.C. Martinet

« Deux DAS sont deux activités entre lesquelles les synergies industrielles, technologiques ou commerciales sont nulles, ceci conduisant à deux entités théoriquement séparables », Desreumaux

Extraits

[...] Danone passe alors du contenant au contenu cf exemples liés au DAS) Segmentation stratégique Définition : opération consistant à diviser les activités de l'entreprise en groupes homogènes appelés segments stratégiques ensemble de produits ou services se caractérisant par une même combinaison de facteurs clés de succès ; sous-ensemble de l'activité de l'entreprise exigeant donc, de la part de celle-ci, la mise en oeuvre de compétences spécifiques. Les segments stratégiques constituent les unités de base du raisonnement stratégique) (STRATEGOR) Attention!!! Ne pas confondre segmentation stratégique et segmentation marketing Auteurs : - CHANDLER, Strategy and structure - ANSOFF, Corporate strategy - ANDREWS, The Concept of Corporate Strategy Citations : La segmentation stratégique est un processus permanent et itératif C. [...]

[...] Michelin entrait donc, du point de vue stratégique, dans un nouveau domaine d'activité. Il se diversifiait. Cette diversification allait être intégrée rapidement dans l'identité de l'entreprise et se traduire par une conception élargie de son métier. Métier Définition : vision subjective qu'ont les membres de l'entreprise des compétences spécifiques qu'elle possède par rapport aux segments stratégiques dans lesquels elle exerce son activité (STRATEGOR) Le métier est le savoir-faire, l'habilité, les compétences acquises dans l'exercice d'une profession. Le «métier de base» correspond à l'activité principale et les compétences que l'entreprise maîtrise le mieux. [...]

[...] Godet, Manuel de Prospective Stratégique, Tome 2 (2007)) Exemples d'entreprise : La segmentation stratégique d'une entreprise ne dépend pas que des conditions de son marché mais doit aussi tenir compte de la concurrence. La segmentation de marché concerne une relation absolue entre l'entreprise et le marché tandis que le positionnement stratégique élargit la relation au niveau concurrentiel. Par exemple, les entreprises Bic et Waterman sont sur des segments stratégiques différents de même que Ferrari et Renault dans le secteur automobile. [...]

[...] Martinet Deux DAS sont deux activités entre lesquelles les synergies industrielles, technologiques ou commerciales sont nulles, ceci conduisant à deux entités théoriquement séparables Desreumaux Exemples d'entreprise : - Les DAS de LVMH sont au nombre de 6 : vins et spiritueux/parfums et cosmétiques/mode, articles en cuir/horlogerie, joaillerie/distribution sélective/médias - L'introduction de Bic dans les briquets et les rasoirs jetables pourrait être perçue de l'extérieur comme une double diversification. Ce n'est pas le cas pour Bic, qui conçoit son métier comme étant la diffusion de produits grand public jetables à base de plastique moulé. [...]

[...] Citations : Le segment est mort, place au métier (titre d'un article de J.P. Anastassopoulos et B. Ramanantsoa - RFG mars-avril 1982) Par métiers, il faut entendre l'ensemble des savoir-faire techniques, humains, financiers et organisationnels que l'entreprise maîtrise. Un métier se caractérise par un ensemble relativement homogène d'activité et de compétence qui peut être représenté par un arbre de compétence. Le savoir-faire, les compétences techniques, organisationnels et financiers représentent les racines, la capacité de mise en œuvre représente le tronc, les lignes de produits et marchés représentent les branches (M. [...]