Introduction au marketing (cours complet)

Résumé du document

Il s'agit d'un cours de grande qualité en sciences de gestion constituant une introduction complète au marketing.
En l'occurrence c'est un fascicule de cours de 1ère année en Licence mention sciences de gestion, parcours marketing, vente.
Ce document clair, exhaustif (82p) et très structuré s'avèrera idéal pour de nombreux(ses) étudiant(e)s en sciences de Gestion, marketing, Économie, science politique, sciences économiques et sociales, Institut d'Études politiques, IPAG, AES, GEA, LEA… et bien entendu tout(e) autre intéressé(e).

Voici le plan :

Introduction générale.

Chapitre Ier. Approche analytique
Section 1. Analyse externe
§ 1. Le macro-environnement
§ 2. Le marché
§ 3. Le comportement de l'acheteur
§ 4. La concurrence
§ 5. L'appareil de distribution en France
Section 2. Analyse interne
§ 1. Identification des éléments de performance
a) Satisfaction des clients
b) Métier et Domaines d'activités stratégiques
c) Ressources
d) Organisation
e) Culture d'entreprise
§ 2. Allocation des ressources aux domaines d'activités stratégiques
a) Présentation du modèle B.C.G.
b) Les limites des modèles d'analyse
Section 3. Le diagnostic « forces, faiblesses, opportunités et menaces » (FFOM)
§ 1. Diagnostic externe : Opportunités et menaces
§ 2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses

Chapitre II. Approche stratégique et opérationnelle
Section 1. Le plan marketing
§ 1. Démarche du plan marketing
§ 2. Buts et objectifs
§ 3. Segmentation, ciblage et positionnement
§ 4. Les principaux choix stratégiques
a) Adaptation de la stratégie marketing à la segmentation
b) Adaptation de la stratégie marketing au positionnement
Section 2. Les variables d'action
§ 1. Produit
§ 2. Prix
§ 3. Communication
§ 4. Distribution
Bibliographie

Extraits

[...] ♦ La spécialisation sélective : Certains produits sont choisis pour certains marchés en fonction d'opportunités. Cette stratégie réduit les risques inhérents au produit ou au marché mais pose celui des compétences (métier) de l'entreprise. ♦ La couverture globale : l'entreprise aborde l'ensemble du marché. Cette stratégie n'est envisageable que pour les entreprises qui disposent de ressources importantes. Deux stratégies sont envisageables : • Le marketing indifférencié : l'entreprise conçoit un plan marketing global susceptible d'attirer le plus d'acheteurs possible afin de bénéficier d'économies d'échelle et de synergie. [...]

[...] Ils copient le look de Paris Hilton ou de la chanteuse Gwen Stefani. Leur mode se résume à une touche de rétro associée à des matières techniques. - Les anti-conformistes : écologie, nourriture bio ou fusion, sont importants pour les jeunes de cette tribu, en nombre plus restreint. Ils sont anti-pub, suivent le mouvement "no logo" et portent donc des vêtements sans griffe. Si vous ne retrouvez pas votre fils, votre fille, votre frère ou votre sœur dans ces tribus, pas de panique. [...]

[...] Les remises : - pour quantité : réduction consentie pour un volume d'achat important. - Fonctionnelles : offertes en échange de la prise en charge d'une activité qui reviendrait normalement au vendeur. Les rabais : réductions accordées pour des raisons particulières : articles de second choix, fins de série, invendus, défaut dans la marchandise les soldes : dates d'ouverture et de clôture de la période des soldes définies par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) pour chaque département. [...]

[...] Dans la pratique, plusieurs cas sont envisageables : - prix de gamme - options - produits liés - prix à double détente - sous-produits - prix par lots ♦ Prix et marque Le prix finalement choisi doit tenir compte de la marque (la notoriété à son prix) et de l'effort publicitaire consenti pour maintenir la notoriété de cette marque Réactions des autres intervenants ♦ Le prix et les distributeurs Le responsable commercial d'une entreprise de production impose plus ou moins son prix selon la politique des prix possibles chez le détaillant : Si le producteur est puissant, il impose un prix conseillé et le détaillant applique une marge prévue par le producteur ; Si les distributeurs disposent d'un pouvoir plus grand, le producteur applique parfois une politique de prix discriminatoires selon les canaux de distribution (commerçants traditionnels, GMS, grands magasins Cette pratique, bien qu'interdite par la loi Royer est fréquente dans la pratique car les producteurs ne veulent pas se priver des commandes des gros clients. ♦ Le prix et les consommateurs Les réactions de l'acheteur à un prix dépendent de sa perception du produit. Un acheteur est plus sensible au prix des produits chers ou qu'il achète fréquemment qu'à ceux qu'il n'achète qu'occasionnellement. En outre, il réagit moins au prix de vente qu'au coût total du produit. [...]

[...] Culture Cycle de vie Demande Démarche marketing Désir Diagnostic Distribution exclusive Distribution intensive Distribution sélective D.N. D.V. - les critères par avantage (avantage-prix, avantage-image ) Catégories socio-professionnelles. Huit catégories sont le plus fréquemment utilisées : - exploitants agricoles - artisans, commerçants et chefs d'entreprise - cadres et professions intellectuelles supérieures - professions intermédiaires - employés - ouvriers - retraités - autres personnes sans activités la culture est l'ensemble des habitudes et des aptitudes acquises par l'homme en tant que membre d'une société. [...]