Fiche diagnostic du marché des céréales : le cas Kellog's (2000)

Résumé du document

Marché en croissance avec encore de belles perspectives (au regard du fossé qui sépare la France des pays les plus consommateurs de céréales comme l'Angleterre), même si le taux de croissance ralentit pour atteindre des chiffres plus raisonnables.
Bon accueil des céréales qui rentrent dans la tendance de consommation santé/forme et qui évince l'absorption de produits pour le petit-déjeuner moins diététiques.
Consommateur sensible aux politiques marketing des fabricants : innovations, communication et promotions. Le consommateur tend vers l'alimentation instantanée, dont les céréales.

Extraits

[...] S'il est incontestable que le développement du marché des céréales s'est essentiellement fait sous l'impulsion de Kellogg's, ce leader incontesté pendant de nombreuses décennies voit aujourd'hui ses positions s'éroder. Cette perte de terrain s'explique par deux attaques simultanées : Les MDD sur le segment adulte, avec le lancement par chaque distributeur de céréales positionnées attaquant frontalement le produit phare de l'entreprise : Spécial K. Les MDD couvrent aujourd'hui tous les segments, avec des produits qui ne se contentent plus d'être des copies. [...]

[...] Cette rationalisation s'illustre par une nouvelle charte graphique des packagings (ceux -ci sont unifiés). Renouvellement des gammes classiques : lancement de nouveautés qui devront remplacer les références les moins performantes et renforcer les marques existantes. Les meilleures références bénéficieront ainsi de davantage d'investissement publicitaire. CONCLUSION : On le voit, Kellogg's compte bien conserver sa place de leader et récupérer des points de parts de marché laissés aux concurrents. On peut toutefois légitimement penser que l'entreprise n'atteindra jamais la position qu'elle a pu occuper les dernières décennies et qu'elle devra sans cesse être très vigilante quant aux agissements de deux acteurs : Nestlé, qui grâce à ses moyens de leader mondial de l'agroalimentaire, espère bien continuer à se développer dans les céréales. [...]

[...] Le lancement d'un muesli plus qualitatif pour le segment adulte/plaisir. Un renforcement de la communication publicitaire. Une clarification de la gamme (rationalisation du portefeuille avec diminution du nombre de références afin d'améliorer la rentabilité des produits Une baisse des prix pour contrer les MDD et réduire l'écart. Ce qu'a fait Kellogs 1999 a été l'année du renforcement de Kellogg's et ses ventes ont augmenté à la fois dans les céréales et les produits de snacking (une croissance respective de 1 et de 12%). [...]

[...] Ces actions tendraient à déplacer le positionnement des céréales enfants/plaisir vers la santé. Renforcement de la pression promotionnelle. Le marché des céréales est très influencé par les promotions, la répétition des actions devient un impératif pour les marques, qui doivent être animées en permanence. Il faut par exemple une prime directe cohérente avec la cible, séduisant à la fois les enfants et leurs mères pour ce qui est des céréales pour ces premiers. Clarification de la gamme en la recentrant selon des pôles clairs. [...]

[...] Ces deux types de barres verront leur lancement soutenu par une massive campagne de publicité. Accentuation de la pression publicitaire : progression du budget de 15% par rapport à 1998, soit un total de 300 millions de francs. Cinq nouveaux films ont été programmés, avec une priorité pour les céréales pour enfants. Les céréales sont en effet un marché très réactif à la communication et Kellogg's avait souffert de la baisse de son budget publicitaire (350 millions à moins de 250 en deux ans). [...]