La création d'un nouvel espace de marché

Résumé du document

Synthèse de lecture d'articles de la Harvard Business Review sur la création d'un nouvel espace de marché : industries de substitution, nouvelle courbe de valeur, groupes stratégiques, etc.

Extraits

[...] On la trace en situant la performance d'une offre donnée par rapport aux offres de remplacement, en fonction des facteurs clés de succès qui déterminent la concurrence dans le secteur économique ou la catégorie considérés. Pour identifier ces différentes offres, Intuit, par exemple analysé son propre domaine d'activité- le logiciel de gestion financière personnelle- ainsi que les éventuels produits de substitution, de façon à comprendre pourquoi les clients choisissent telle option plutôt que telle autre. Le principal substitut au logiciel était le bon vieux crayon. Les courbes de valeur pour ces deux options définissent l'espace concurrentiel existant. [...]

[...] 3. Les industries de substitution: Au sens le plus large, une entreprise n'est pas amenée à se battre avec ses seules consœurs du même secteur industriel, mais aussi avec celles de domaines différents qui proposent d'autres produits ou services de substitution. Dans chacune de leurs décisions d'achat, les clients soupèsent implicitement différentes alternatives, souvent sans en avoir conscience. S'agit-il de diner en ville ou d'aller au théâtre? Curieusement, toutefois, cette pensée intuitive se perd souvent quand il s'agit de vendre. [...]

[...] Avec des ventes au détail dépassant les 5 milliards de dollars, Ralph Lauren est la première maison de couture américaine à avoir mondialement imposé sa marque Bibliographie: Chan Kim. W et Renée Mauborgne. Créer un nouvel espace de marché. In Les meilleurs articles de Harvard Business Review. L'innovation; Paris, Ed°. Nouveaux horizons, 2003. [...]

[...] Chaque écart de prix tend à s'accompagner d'un écart correspondant au niveau de la performance. La plupart des entreprises s'attachent à renforcer leur position concurrentielle au sein d'un groupe stratégique. Pour créer un marché au milieu des groupes existants, il faut savoir quels sont les facteurs qui déterminent l'acheteur en faveur d'un groupe ou d'un autre sur ces échelles. Prenons l'exemple de Polo Ralph Lauren, qui a créé un marché résolument nouveau et paradoxal dans l'habillement: la haute couture sans la mode. [...]

[...] Ils sentent souvent sortir du peloton, mais ne savent pas pour autant par où commencer. Les beaux discours –«développez des stratégies plus créatives», «pensez autrement»- s'accompagnent rarement de conseils pratiques. La plupart des entreprises s'efforcent d'égaler leurs rivales et de les dominer. Du coup, leurs stratégies concurrentielles tendent à converger vers les mêmes dimensions, et il en résulte un même ensemble de croyances sur les règles de la concurrence dans tel ou tel secteur ou tel groupe stratégique, un même point de vue sur la nature de leurs clients, sur ce qu'ils apprécient et sur l'étendue des produits et services que l'on est censé leur offrir. [...]