Stratégie de l'entreprise : évolution de la pensée - Maurice Saïas, Emmanuel Métais

Thèmes abordés

Stratégie de l'entreprise : évolution de la pensée, Maurice Saïas, Emmanuel Métais, contexte économique, profil concurrentiel, SWOT, entreprise intelligente, hyper-compétition

Résumé du document

Les auteurs veulent présenter dans cet article une analyse de l'évolution de la stratégie de l'entreprise qui va s'articuler autour de deux notions : "l'adéquation" et "l'intention". Il souligne ainsi la liaison de la pensée stratégique aux contextes économiques et historiques. Les travaux sur le profil concurrentiel ont mené à la recherche d'un avantage concurrentiel solide et durable. Un mouvement d'instrumentalisation est né, la première proposition était la matrice BCG qui prend en compte l'effet de l'expérience.

Plusieurs autres instruments voient le jour, mais toutes ces pratiques seront critiquées de deux manières : la matrice BCG a trop simplifié la mesure de l'attractivité du marché ainsi que le positionnement sur ce dernier, alors que d'autres instruments ont rendu la tâche trop compliquée. L'expérience n'est pas un facteur précis, en effet l'utilisation d'une technologie innovante peut neutraliser son impact.

Extraits

[...] Les stratégies de mouvement : L'intention stratégique Les années 80 ont connu des formes de concurrence radicalement nouvelles et certainement plus créatives. Ce qui rend les principes d'avantage concurrentiel et de positionnement des illusions. Il fallait substituer l'adéquation par un nouveau principe qui est le mouvement. A. Les stratégies à base de ressources : L'approche fondée sur les ressources a introduit une dimension complètement différente. Il stipule qu'il y a une asymétrie dans la détention et l'usage des ressources. Ressources et intention stratégique : La vision prend l'entreprise en situation de manque de ressources ce qui produit deux effets : effet de levier et effet de tension. [...]

[...] Finalement, ces deux premiers courants se rejoignent pour donner à l'entreprise un double objectif : choisir le positionnement des produits sur le marché et déterminer l'avantage concurrentiel de l'entreprise. M.E. Porter résume les apports de la pensée classique selon trois perspectives : premièrement, les modalités d'analyse. Puis, il a présenté trois modes de création de valeur : domination par les coûts, différenciation et focalisation. Enfin, il a souligné l'importance de la chaîne de valeur. C. Les limites : Avec la récession économique et l'intensité concurrentielle au début des années 90, l'environnement devient insaisissable ce qui révèle des limites de l'approche classique. [...]

[...] Il souligne ainsi la liaison de la pensée stratégique aux contextes économiques et historiques. I. L'approche classique : adaptation et positionnement Cette approche suppose que l'entreprise peut garantir sa pérennité en s'adaptant à l'environnement (SWOT) et peut assurer la réussite selon son avantage concurrentiel. A. Le SWOT : Cette réflexion remonte aux années cinquante, centrée sur l'importance des opportunités et des menaces de l'environnement d'une part et les forces et les faiblesses de l'entreprise d'une part. Le modèle SWOT devient alors la base de la prise de décisions stratégiques. [...]

[...] Critiques : L'article présente une analyse de l'évolution de pensée stratégique de l'entreprise. Afin de garantir une bonne compréhension, il faut lire plusieurs fois une lecture analytique. Pendant, ma lecture j'ai constaté que l'auteur reprend dans chaque nouvelle partie des constats de la partie qui la précède ce qui facilite la compréhension de la relativité de tous les éléments présentés et assure la continuité de l'analyse. J'ai pu sortir de la conclusion suivante après ma lecture : il n'y a pas d'approche stratégique définie pour l'ensemble des organisations. [...]

[...] La configuration stratégique : Les entreprises entrent dans le jeu d'obtention de la valeur boursière, mais le maintien de la position de leadership est un vrai challenge, car les conditions du marché ne cessent de changer. Afin de garantir une zone de profit, chaque entreprise doit se pencher sur sa « configuration stratégique » qui a pour axe principal le CLIENT. La réussite suppose un ajustement constant de la configuration stratégique qui crée davantage d'utilité pour le client. Conclusion : Pour conclure, l'auteur note qu'il faut dépasser le débat entre l'approche d'adéquation et celui d'intention. [...]