Le modèle L'Oréal : Les stratégies clés d’une multinationale française - Béatrice Collin, Daniel Rouach

Résumé du document

Cet ouvrage fait le point sur le succès de la firme française l'Oréal depuis ses débuts en considérant ses principaux acteurs et leur influence sur la croissance du groupe. Les auteurs essayent de percer les mystères d'une stratégie manifestement unique, qui fait du groupe français le leader sur le marché mondial des cosmétiques. Cette stratégie revêt divers aspects : importance de la recherche et développement, de la veille concurrentielle, conquête de nouveaux marchés, maîtrise de la communication, concurrence externe et interne, intégration de l' « autre » au cœur du système… cet ouvrage explique comment L'Oréal, qui fête en 2009 son centenaire, a su s'adapter sans cesse de manière stratégique, managériale et organisationnelle pour devenir et rester une figure emblématique de réussite française.

Extraits

[...] En effet, on va parler notamment d'ajustement mutuel via des structures divisionnelles : les décisions sont validées par trois acteurs : un au sein de la division, un autre au sein de la zone, et le dernier au niveau corporate, fonctionnant donc sur le mode de la coopération. On distingue divers traits distincts de la culture l'Oréalienne et notamment une uniformité sur l'ensemble des zones ou divisions et une centralisation sur les comportements plutôt que sur les résultats. Enfin il faut noter que la maîtrise de son environnement, et notamment la maîtrise du facteur concurrence (faire ce que les autres ne font pas) en fait sa réussite. Le succès de la firme lui permet de diversifier ses sources de croissance. [...]

[...] Le modèle L'OREAL Management en action : Les stratégies clés d'une multinationale française Béatrice Collin Daniel Rouach 2009 Pearson 147 pages Résumé détaillé de l'ouvrage Cet ouvrage fait le point sur le succès de la firme française L'Oréal depuis ses débuts en considérant ses principaux acteurs et leur influence sur la croissance du groupe. Les auteurs essayent de percer les mystères d'une stratégie manifestement unique, qui fait du groupe français le leader sur le marché mondial des cosmétiques. Cette stratégie revêt divers aspects : importance de la recherche et développement, de la veille concurrentielle, conquête de nouveaux marchés, maîtrise de la communication, concurrence externe et interne, intégration de l' autre au cœur du système cet ouvrage explique comment L'Oréal, qui fête en 2009 son centenaire, a su s'adapter sans cesse de manière stratégique, managériale et organisationnelle pour devenir et rester une figure emblématique de réussite française. [...]

[...] Cela passe notamment par les produits ethniques, distribués dans les pays émergents mais aussi dans les pays développés. La pénétration de la firme en Asie depuis 1997 avec une première présence en Chine lui a permis de prouver sa force d'adaptation, la culture de la beauté asiatique étant très complexe. D'autre part sa présence anticipée sur les marchés d'Europe centrale et orientale, marchés dynamiques mais politiquement risqués lui a permis de conserver une avance sur les concurrents, avec des parts de marchés non négligeables sur la zone. [...]

[...] En deux mots, on va parler de défense et d'attaque. La veille est organisée autour de 7 logiques : commerciale, concurrentielle, législative, géographique, géopolitique, sociétale, technologique. Il faut noter que ce système de veille est intégré étroitement à l'ensemble du processus, et est rendu possible grâce à des ressources humaines finement sélectionnées. D'autre part, le management du risque chez L'Oréal est matérialisé par une structure propre, ce qui lui permet aussi d'être réactif à toute éventuelle crise. Le pôle recherche et développement est lui aussi une composante essentielle dans le succès de la firme qui lui a notamment permis de conserver une avance technologique par rapport à ses concurrents. [...]

[...] A chaque région du monde une stratégie d'approche différente, telle est une des autres clés du succès mondial du groupe. Les nouveaux marchés apportent de très bons résultats, encore meilleurs que ceux observés sur les marchés historiques, mais le groupe lance régulièrement de nouveaux produits à forte valeur ajoutée qui lui permet de conserver un certain rythme de progression sur ces derniers. L'effort est donc dirigé partout, le succès bien qu'installé est considéré comme non acquis, et c'est la raison pour laquelle tous les processus organisationnels de l'entreprise constituent un vrai culte du secret. [...]