Disruption - Jean-Marie Dru: description du processus créatif qui vise à trouver de vraies idées

Thèmes abordés

Disruption, Jean-Marie Dru, description, processus créatif, vraies idées

Résumé du document

Disruption invite les publicitaires et les responsables d'entreprise à bousculer leurs certitudes quant à la communication marque et produit et à s'affranchir des modes de pensée convenus. Il exhorte à remettre en question les idées préconçues et postule le caractère bénéfique mais surtout essentiel de la rupture pour progresser et aller de l'avant. C'est un plaidoyer contre la pensée mécanique et hostile au changement qui veut remettre la réflexion au centre du planning stratégique pour renverser les habitudes et redonner du sens à la publicité dans un monde en évolution constante.
Il donne des clés et des outils pour construire et gérer la brand strategy.

Extraits

[...] », « Bien vu, là encore. »). Il a recours à des formulations péremptoires qui semblent destinées à faire taire les sceptiques. Par ailleurs, la visée didactique du livre ressort particulièrement à travers le foisonnement d'exemples et de cas concrets qui illustrent son propos plus théorique. Chaque cheminement de pensée, chaque méthode est mis en lumière par au moins deux actions concrètes de marque. Son propos prend ainsi toute sa portée pratique au-delà des vertus théoriques. [...]

[...] Ceci dit, l'ouvrage en tant que présentation de la communication disruptive présente un intérêt non négligeable : il donne une définition et une description méthodologique du processus créatif en mettant en évidence qu'il est primordial questionner les conventions, les idées préconçues pour les dépasser et de remettre la recherche des idées originales au centre de la stratégie afin de contrer le conservatisme et l'immobilisme de la communication publicitaire centrée sur des « recettes » trop systématiques. Néanmoins, un point manque de clarté dans la méthode de Dru : il vante la nécessité du changement, de la discontinuité, du « saut créatif » pour la marque mais il insiste aussi sur l'importance de savoir « tracer la fine limite entre ce qui doit être changé et ce qui ne doit pas l'être ». Il y a donc une sorte de flou sur l'identification de l'opportunité au changement de certaines facettes de la communication d'une marque. [...]

[...] Ce modèle pro-rupture se retrouve également dès le XIXe siècle dans le domaine de l'art avec le courant avant-gardiste qui se veut en avance sur son temps en refusant tout art antérieur. Dru semble aussi s'être inspiré de Nietzsche et de ses « trois métamorphoses de l'esprit » (Ainsi parlait Zarathoustra) qu'il explique dans une métaphore où le chameau représente l'esprit et porte le fardeau pesant des conventions sur son dos, mais l'esprit cherche la liberté et se transforme en lion avec la volonté de créer de nouvelles valeurs (une vision) et pour cela il lui faut passer par l'enfance et retrouver l'innocence qui lui permet d'oublier les conventions et de retrouver une pensée neuve apte à la création. [...]

[...] C'est un plaidoyer contre la pensée mécanique et hostile au changement qui veut remettre la réflexion au centre du planning stratégique pour renverser les habitudes et redonner du sens à la publicité dans un monde en évolution constante. Cet ouvrage décrit le processus créatif de disruption qui vise à trouver de « vraies » idées, c'est-à-dire qui se placent dans une perspective de rupture pour établir une vision large et ambitieuse pour chaque marque. Il donne des clés et des outils pour construire et gérer la brand strategy. [...]

[...] Il est donc nécessaire de créer un langage commun pour créer une image stable géographiquement des marques mondiales. C'est la mécanique derrière l'idée de disruption. Il poursuit en exposant les origines de la disruption à travers le rôle des idées dans la publicité et particulièrement l'importance du « saut créatif », de la discontinuité pour avoir un mode de pensée fécond. Il affirme qu'une idée ne peut pas exister s'il n'y a pas un saut, c'est-à-dire une rupture, une discontinuité avec le passé (il distingue ainsi les fausses idées) et précise que les idées fortes préexistent à leur mise en forme, elles existent pour elles-mêmes et de manière durable. [...]