Stratégie d'entreprise : le cas DECATHLON

Thèmes abordés

Décathlon - stratégie - DAS - segmentation - porter - matrice - recommandation - activité - management

Résumé du document

Cette étude a été réalisée dans le cadre d'un cours sur la démarche d'analyse stratégique d'entreprise et le management de projet.
Elle prend comme exemple Décathlon, la première grande surface spécialisée dans la vente d'articles de sport en libre service.
Cette étude permet de mettre en évidence les choix stratégiques de l'entreprise et de formuler quelques recommandations quant à la « corporate strategy » de l'entreprise.
Elle comprend :
- Une rapide présentation de l'entreprise
- L'identification du métier
Ex : Le domaine d'activité stratégique de Décathlon est l'activité de vente d'articles et d'accessoires de sport en magasin.
- La segmentation stratégique
- L'analyse de l'environnement (outils stratégiques)
- L'analyse des ressources (outils stratégiques)
- L'analyse du portefeuille d'activités
- L'identification des objectifs du dirigeant
- La matrice SWOT
- La détermination et justification d'une stratégie
globale
- Des recommandations de plan d'action à court et moyen terme

Extraits

[...] La majorité des managers est issue de la base, un mode de management typique de la famille Mulliez. La distribution est réussie : siège social à Villeneuve d'Ascq ; 405 magasins dont 235 en France : implantation réussie dans les économies avancés et développée dans les économies émergentes. Décathlon a innové en implantant des magasins sur le lieu de la centrale d'achat (par exemple le golf Inesis). Décathlon a son propre concept pour attirer les clients : réunir tous les sports en un même lieu. [...]

[...] Domyos : c'est l'univers de la musculation et du fitness avec encore la volonté d'être accessible à tous ; cette marque s'illustre par des produits performants en constante innovation Analyse externe Les 5 forces de Porter Concurrence : Risque moyen. Principaux concurrents en termes de CA, par ordre décroissant: Sport 2000, Intersport, GOsport. Décathlon reste le leader. Pouvoir de négociation des clients faible. Faible concentration de la clientèle. Pouvoir de négociation des fournisseurs : faible: faible concentration des fournisseurs, auquel s'ajoute une intégration verticale en amont et en aval pour une grande partie des produits. Entrants potentiels : Risque faible: le marché est déjà très abouti, et une entrée sur ce marché nécessitera d'importants moyens financiers et logistiques. [...]

[...] L'entreprise obtient des coûts plus faibles que ceux de ses concurrents pour proposer un produit comparable à un prix de vente inférieur et donc s'adresser à une cible large. Stratégie inter-entreprise : l'intégration verticale. Décathlon regroupe les stades de production et distribution concernant un type de produits ou services donnés, ce qui permet de maîtriser la logistique globale. Stratégie d'internationalisation Un échec relatif pour Décathlon, qui a dû fermer plusieurs magasins dans certains pays comme aux Etats-Unis ou en Argentine. [...]

[...] Les équipes sont situées au bord de l'océan Atlantique afin d'être au cœur des pratiques et pour maximiser la conception des produits. Kipsta : cet univers concerne la pratique des sports collectifs comme le football, le basketball ou encore le rugby. Cette marque encourage à pratiquer les sports collectifs pour les joies qu'ils procurent aussi bien en loisirs qu'en compétitions. Kalenji : c'est l'univers du running accessible à tous afin que chacun puisse courir avec plaisir tout en respectant son rythme. [...]

[...] ) Segmentation stratégique Elle permet de diviser les activités d'une entreprise en groupes homogènes avec la même technologie, les mêmes marchés, la même clientèle. Un domaine d'activité stratégique (DAS) est l'ensemble des activités d'une entreprise dans lequel les facteurs clés de succès sont semblables et reposent sur des ressources et des savoir-faire communs. Le DAS de Décathlon est l'activité de vente d'articles et d'accessoires de sport en magasin. On écartera donc de l'analyse stratégique les activités de restauration équilibrée, de location aux entreprises ainsi que de ventes en ligne. [...]