Recommandation stratégique pour la marque Cadum

Thèmes abordés

Recommandation stratégique, marque Cadum, entreprise, marché de l'hygiène corporelle, stratégie de rajeunissement

Résumé du document

En 1907, l'Américain Michael Winburn, directeur d'une firme de produits chimiques et d'une agence de publicité aux États-Unis, est guéri d'un eczéma persistant par le baume de l'apothicaire Louis Nathan, produit artisanalement à Courbevoie. Les deux hommes décident alors de s'associer. Ils déposent ensemble la marque Cadum, qui allait tout d'abord désigner des produits pharmaceutiques : un baume, une pommade et une pâte dentifrice médicinale.

Mais, alors que les Français demeurent encore très réticents face à la toilette, l'ambition des deux hommes est de lancer sur le marché de l'hygiène corporelle un produit de toilette destiné au plus grand nombre.
Objectif réussi : un discours hygiéniste, un personnage de marque fort et une publicité colossale assurent le succès du savon Cadum, qui dans les années 30, atteint les 50 % de parts de marché.

Mais l'histoire va finir par freiner Cadum : l'omniprésence de la publicité de la marque agace et l'immobilisme du bébé lasse le public. C'est alors pour Cadum le début d'une grande remise en question qui se traduira par des repositionnements répétés jusqu'à ne plus communiquer.

Aujourd'hui, les produits Cadum se limitent au talc et au célèbre savon qui ne parvient pas aujourd'hui à retrouver une place privilégiée sur le marché de l'hygiène corporelle, à la hauteur de son histoire.

Extraits

[...] Les produits Cadum, en bref . Seules la forte notoriété et l'image de marque puissante de Cadum entretiennent aujourd'hui les produits de la marque. L'obsolescence de ses produits, ses packagings démodés, ses consommateurs vieillissants et son absence de communication rendent Cadum dangereusement immobile aux yeux du consommateur qui se détourne peu à peu de la marque. De plus, l'incohérence des destinataires des deux produits trouble le consommateur. Le point sur l'image de Cadum après l'étude La douceur maternelle demeure la caractéristique évidente de Cadum pour toutes les personnes interrogées. [...]

[...] Pour cela, une politique d'innovation continue et une communication régulière avec le consommateur, dans le respect de l'identité profonde de la marque, permettrait d'élever Cadum au statut de marque de référence, intemporelle et considérée. Source : La fabuleuse et exemplaire histoire de bébé Cadum Michel Wlassikoff et Jean Pierre Bodeux Syros Alternative La fabuleuse et exemplaire histoire de Bébé Cadum Michel Wlassikoff et Jean-Pierre Bodeux - Édition Syros Alternative FaireSavoirFaire n°476 p.105 source : IRI Sécodip/origine fabricant CAM à fin mai 2002 cf. [...]

[...] des gels douche douceur Par un discours complet, unique et clair qui contraste avec les messages fournis et parfois confus des acteurs actuels . de Mixa Bébé Par une cible unique et plus valorisée Par un discours qui va plus loin : la marque prend le rôle de la mère et la consommatrice celui de l'enfant. La consommatrice est considérée néanmoins comme une femme à part entière qui désire seulement s'approprier les quelques valeurs plaisantes du bébé. Bénéfices de la communication, en bref . Le contact avec le consommateur est rétabli. [...]

[...] Le savon, lui, par un packaging sobre et dénué de précision, peut laisser la consommatrice sceptique quant à l'efficacité du produit. Constat Diagnostic Cadum par son immobilisme, voit aujourd'hui apparaître les symptômes du vieillissement : le fossé se creuse entre Cadum et le consommateur ; les produits ne répondent plus aux attentes et l'absence de communication de la marque accentue les distances avec ses destinataires. Cependant, Cadum possède un fort potentiel pour séduire le consommateur, le caractère de la marque restant très lié aux attentes actuelles. [...]

[...] Ils constituent donc, eux aussi, une concurrence sérieuse. Les principaux acteurs de ce segment de marché sont : Le petit Marseillais Palmolive Persavon Dove Le Chat Les marques de distributeurs Au rayon bébé Au rayon bébé, le savon dermatologique surgras visage et corps et le gel douche Mixa bébé représentent également une concurrence à ne pas négliger pour Cadum. En effet, cette marque, à l'origine destinée aux bébés, s'est peu à peu adressée à la mère, qui adhère de plus en plus au discours de la marque : si c'est bon pour bébé, c'est bon pour moi Les produits sont ainsi destinés à une double cible : Lave et respecte les épidermes délicats des bébés et des adultes Ce message, très revendiqué par Mixa Bébé ces dernières années, a fondé son succès sur le discours que Cadum tenait dans les années 60. [...]