Rapport de management stratégique sur Décathlon

Thèmes abordés

management stratégique, Décathlon, vente articles de sport, grande distribution, articles de sport traditionnels

Résumé du document

La distribution de détail d'articles de sport regroupe la vente de plusieurs types de produits de loisir.
Cela concerne les vêtements et chaussures de sport, les articles de sport traditionnels à savoir les ballons ou les raquettes, le matériel de camping, les articles de chasse, pêche et tir, les planches à voiles, bateaux de plaisance et gréements, et enfin les cycles.
Tous ces articles sont désormais vendus au sein d'univers de sport.
Le secteur réalise donc surtout son chiffre d'affaires sur les articles de sport traditionnels, les vêtements et les chaussures de sport, soit les produits de grande consommation les plus courants.
Autour de ce métier, apparaissent des métiers annexes de service au client comme ceux d'entretien et de réparation du matériel, mais aussi de location de matériel.

Extraits

[...] La stratégie est donc de répondre et de couvrir l'ensemble du marché. L'agencement des magasins suit également une logique propre à celle des grandes surfaces. Les points de vente se veulent simples et pratiques. c ) DECATHLON PRODUCTION : DECATHLON a développé une activité production importante depuis la création en 1986 d'une filiale : DECATHLON PRODUCTION. L'enseigne revendique un statut de fabricant et réalise aujourd'hui plus de la moitié de son chiffres d'affaires avec la production ( du CA et de parts de marché pour les produits à la marque DECATHLON). [...]

[...] Pour sa stratégie d'enseigne, Décathlon a besoin de proposer des produits avec des prix bas. Or pour cela il est nécessaire de chasser tous les coûts qui peuvent l'être. En régionalisant sa production, l'enseigne pourra faire de nombreuses économies. Tout d'abord chaque région pourra se spécialiser dans la production pour laquelle elle a le plus d'avantages (le textile à Troyes, dans le nord ou à Lyon, les voiles dans l'ouest . Cela permettra une utilisation maximale des savoir-faire régionaux, et donc une minimisation des coûts directement liés à la production. [...]

[...] INTERSPORT se positionne comme le numéro deux français et domine largement le commerce associé et franchisé. Cependant, le rapprochement logistique des deux groupements TECHNICIEN DU SPORT et SPORT via la création d'une filiale commune, SPORTEC, opérationnelle début 2009, devrait donner naissance à un troisième pôle leader et contribuer à intensifier la concurrence. De nombreuses enseignes indépendantes et monomarques (120 selon la FNASL, en 2007) gravitent autour de ces grands intervenants, parmi lesquelles AU VIEUX CAMPEUR, spécialiste du matériel de randonnée et de camping. [...]

[...] En effet, cette orientation stratégique était indispensable pour que l'entreprise puisse accéder de nouveau à la publicité télévisée. En 1987, la marque était apparue sur le petit écran mais la campagne avait été interrompue, suite au procès que lui avait intenté son concurrent GO SPORT, invoquant l'interdiction pour un distributeur de faire de la publicité à la télévision. Depuis 2002, une décision du CSA permet au distributeur-fabricant, d'accéder à ce média à trois conditions : être à l'origine de la conception du produit vendu sous sa propre marque maîtriser le processus de production du chiffre d'affaires global de l'enseigne doit provenir de la vente de ses produits Auparavant, les enseignes leaders se livraient à une véritable guerre de notoriété, en exploitant le support télévisuel. [...]

[...] Toujours dans l'univers du prêt-à-porter, BENETTON projette de lancer PLAY LIFE, sur le même segment. Par ailleurs, les professionnels s'inquiètent du projet d'ouverture de quelques 12 NIKE TOWN dans les 5 ans à venir. L'arrivée de ces nouveaux entrants est révélatrice de la bonne tenue du marché, qui reste une des rares niches porteuses au sein du commerce de détail. En réponse à ces nouveaux entrants, les magasins ont dynamisé la demande en proposant un plus grand nombre d'articles. Les généralistes ont notamment, non seulement élargi leur gamme, mais également référencé des articles jusqu'alors quasi absents des rayons comme ceux liés à la chasse, à la pêche ou le cycle. [...]