La guerre Honda - Yamaha

Résumé du document

Dans les années 60 le marché japonais peut être défini comme fragmenté : les sources d'avantage concurrentiel sont multiples mais facilement imitables. Les barrières à l'entrée sont faibles et les positions concurrentielles instables. En effet, en 5 ans, Honda réussit à détrôner Tohatsu .

Grâce à un endettement élevé qui a financé son expansion, Honda a pu profiter de la très forte croissance du marché et accroître ainsi ses parts de marché. Honda n'a en effet pas hésité à investir massivement pour accroître ses capacités de production afin de répondre à la demande d'un marché en très forte croissance (+40% par an), ce que ses concurrents n'ont pas pu ou voulu faire. Ce succès et la distanciation de ses concurrents permettent à Honda d'assainir sa structure financière.

Extraits

[...] L'ouverture aux capitaux étrangers entraîne une concentration des acteurs de l'industrie nippone. Pour maximiser ses chances de réussite, Honda fait le pari d'investir ses meilleures ressources (finance, savoir-faire) dans le secteur automobile. L'entreprise joue donc sur les similitudes de savoir-faire et ressource entre l'industrie motocycliste et l'industrie automobile, ce qui lui donne un avantage concurrentiel. La position de leader sur le marché motocycliste lui permet d'adopter une position attentiste sur ce marché, tout en maintenant une veille concurrentielle La guerre contre Yamaha Dans les années 80, l'industrie motocycliste est en phase de maturité. [...]

[...] C'est chose faite, mais avec pour conséquence un lourd endettement (ration dettes sur fonds propres de contre seulement 1 pour Honda). Cependant, Yamaha ne tient pas la distance lorsque Honda réagit : incapables de réagir à la réduction massive des prix comme à la prolifération des nouveaux modèles de son concurrent (puisqu'il ne possède ni la capacité financière ni la R&D suffisante pour riposter), ses parts de marché chutent, les ventes s'effondrent. Que s'est-il passé ? Yamaha n'avait pas les moyens de son ambition et avait occulté le fait que Honda pouvait se réveiller à tout instant. [...]

[...] En effet les produits Honda sont vendus à un prix défiant toute concurrence. Parallèlement, le renouvellement des gammes est assuré continuellement, offrant constamment aux clients des gammes nouvelles. La stratégie de Yamaha : des objectifs inadaptés au cycle de vie de l'industrie Yamaha a profité de l'attentisme de Honda afin d'accroître sa part dans la production japonaise de motos. Au niveau du pays, Yamaha arrive ainsi à 37% des parts de marché, quasiment au même niveau que Honda qui est à 38%. [...]

[...] Honda avait bien compris un des changements des règles du jeu : avant on recherchait la longévité d'un produit, maintenant les consommateurs sont séduits par la nouveauté (le cycle de vie d'un produit est donc considérablement réduit). Une innovation constante est donc nécessaire et la R&D doit alors disposer d'importants moyens. Ce que Yamaha n'a pas fait. On peut penser également que Yamaha a massivement investi alors que le marché arrivait à maturité, alors que Honda l'a fait alors qu'il était en pleine croissance, ce qui lui a permis de bénéficier d'un effet de levier important. Yamaha n'a donc pas pu avoir un tel retour sur investissement. [...]

[...] En effet, en 5 ans, Honda réussit à détrôner Tohatsu . Grâce à un endettement élevé qui a financé son expansion, Honda a pu profiter de la très forte croissance du marché et accroître ainsi ses parts de marché. Honda n'a en effet pas hésité à investir massivement pour accroître ses capacités de production afin de répondre à la demande d'un marché en très forte croissance par ce que ses concurrents n'ont pas pu ou voulu faire. Ce succès et la distanciation de ses concurrents permettent à Honda d'assainir sa structure financière Le développement à l'international durant les 1960's L'environnement concurrentiel s'est considérablement modifié avec la disparition de la plupart des concurrents de Honda (de 50 en 1951 on est passé à 8 concurrents en 1965). [...]