Etude de la stratégie d'entreprise de Danone

Thèmes abordés

Stratégie d'entreprise, Danone, Nestlé, eaux embouteillées, Coca-Cola, Pepsi

Résumé du document

Le produit :
- Eaux de table (eau du robinet, ayant éventuellement subi des traitements).
- Eaux de source (sans propriété thérapeutique) : Cristalline
- Eaux minérales naturelles (avec propriétés thérapeutiques, ne remplissant pas forcément les normes de potabilité) : Evian.
En chiffre :
- 3ème produit le plus consommé en volume en Europe (6 milliard de litres par an)
- 80% des volumes commercialisés d'eau embouteillée vendues en GMS
- Consommation en stagnation en France alors qu'en évolution de 200% dans le monde
Acteurs principaux :
- Nestlé Waters
- Danone Eau France
- Neptune

Extraits

[...] Ceci est le résultat d'une stratégie simple adoptée par Danone très tôt: l'internationalisation. Danone suit la même stratégie que Nestlé en matière de fusions et acquisitions, en fait, Danone veut aussi gagner encore plus de parts de marché. En outre, le marché actuel où Nestlé et Danone sont en tête, sont saturés et nécessite davantage d'efforts en matière d'innovation pour maintenir les parts de marché. [...]

[...] Globale 5 marques internationales DANONE 7 marques internationales NESTLE WATERS GLOBALE OU LOCALE ? Locale 4 marques internationales DANONE + de 45 marques internationales NESTLE WATERS FORCES / FAIBLESSES : COCA-COLA & PEPSI FORCES Puissance de distribution dans le monde entier Capacité d'innovation Puissance financière pour se développer dans le secteur et notamment mettre en place une stratégie de guerre des prix pour acquérir des PDM Adaptation aux tendances des différents marchés et développement d'offres spécifiques Marché de l'eau complémentaire à celui des sodas (possibilité de capitaliser sur la plus grande couverture du secteur boisson) FAIBLESSES Faible légitimité sur le secteur de l'eau Nécessité d'innover pour se différencier de la concurrence Challengers sur le marché de l'eau face à des concurrents spécialistes historiques RECOMMANDATIONS Le rachat de sources à l'international permet d'élargir son champs d'action et d'acquérir de nouvelles zones géographiques et est moins onéreux à long terme que d'exporter ; Le rachat de sources permet également de bénéficier de toute l'expertise locale déjà mise en place et donc de proposer un produit plus adapté aux besoins locaux ; Améliorer la relation qui est encore trop souvent tendue entre les marques internationales et les habitants locaux ; Accentuer le développement du secteur du “Home and Office Delivery” : segment le plus dynamique du marché avec une croissance de 40% par an en moyenne depuis 1995 (avec Neptune) ; Pour Danone : Obejctif de devenir leader en CA ; Enjeux important du marché Chinois ; Accès à l'eau potable dans les pays émergents & Sensibilisation sur la notion de manger bouger / Manger sain / et lutte contre l'obésité Naissance de la petite goutte d'Evian après le début de notre étude ; Hausse du pouvoir d'achat des classes moyennes dans certains pays émergents. [...]

[...] Eaux de source (sans propriété thérapeutique) : Cristalline Eaux minérales naturelles (avec propriétés thérapeutiques, ne remplissant pas forcément les normes de potabilité) : Evian. En chiffre : 3ème produit le plus consommé en volume en Europe milliard de litres par an) 80% des volumes commercialisés d'eau embouteillée vendues en GMS Consommation en stagnation en France alors qu'en évolution de 200% dans le monde Acteurs principaux : Nestlé Waters Danone Eau France Neptune SWOT NESTLÉ FORCES Position de leader Portefeuille diversifié de marques fortes Position financière stable et assouvie FAIBLESSES Perte de force et dégradation partielle de l'image dû à l'affaire de la viande de cheval OPPORTUNITÉS Transition du marché vers le recherche de nutrition saine et bien être Pionner des dosettes de café individuelles qui aujourd'hui est un marché en forte croissance Nouveaux marchés émergents (BRIC) MENACES Croissance des marques de distributeurs Accentuation des règles d'hygiène et de fabrication et donc augmentation des coûts de mise en conformité SWOT DANONE FORCES Leader sur le marché des produits laitiers frais Une présence sur divers marchés (Eaux minérale, nutrition infantile et médicale & produits laitiers) Rentabilité en croissance sur l'année 2012 + 14,2% (76,2 milliards d'euros de CA en 2012) Présence accrue dans les marchés émergents (Turquie avec l'eau Hayat) Innovation nombreuses : En produits : "Mizone", l'eau aromatisée sur weibo (premier RS chinois) et la "Goutte d'eau d'Evian, en mode de distribution : vente dans la rue, à domicile avec evianchezvous.com FAIBLESSES Baisse des ventes vs la concurrence malgré la rentabilité Présence sur certains marchés en crise actuellement Importants coûts de structure (nottament en Europe, qui subit une crise) OPPORTUNITÉS Croissance rapide sur le marché Chinois Accès à l'eau potable dans les pays émergents (ou non avec la petite goutte d'Evian en France par exemple) Sensibilisation sur la notion de manger-bouger / Manger sain / lutte contre l'obésité Hausse du pouvoir d'achat des classes moyennes dans certains pays émergents MENACES Hausse du coût des matières premières Concurrences fortes des marques de distributeurs Législation concernant la traçabilité des produits DIAGNOSTIC DU SECTEUR Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir de négociation des clients : Faible 2 : Modéré 3 : Fort 4 : Très fort 5 : Acharné La menace d'entrants potentiels sur le marché 2 L'intensité de la rivalité entre les concurrents 4 La menace des produits de substitution 3 SEGMENTATION MARKETING Eaux embouteillées Eaux plates 80% Eaux de source Eaux gazeuses 20% Eaux minérales 87,8% Aromatisée Eaux de source 41% Aromatisée Eaux minérales 58% FACTEUR CLÉ DE SUCCÈS Positionnement marché Normes de qualité à respecter La santé (Exemple : Contrex, Vittel, Hépar / St-Yorre, Vichy et Arvie) Jeunesse (Exemple: Evian) Le plaisir (Exemple: Badoit, Salvetat, Quézac) La fête (Exemple: Perrier) Ciblage Femme (soucieuse de leur corps, gourmande (Exemple: Taillefine) / Maman (Exemple: Evian) Enfant (Exemple: Volvic aromatisé) Homme (Exemple: Volvic) Jeune adulte : (Exemple: Perrier Fluo avec un packaging fusée, bouteille phosphorescente dans le noir) Innovation Adaptation aux nouvelles tendances Nouvelles formes de bouteilles, nouveaux formats Exemple: Evian avec sa bouteille forme de gourde pour les sportifs Adaptation aux nouveaux besoins SantéExemple: Volvic aromatisé pour les enfants sans colorants et goûts naturels, moins sucrés STRATÉGIES DE CROISSANCE DE DANONE ET NESTLÉ DANONE GLOBAL ET STRATÉGIE D'INVESTISSEMENT La différenciation des produits Stratégie de recentrage Stratégie d'internationalisation dans les pays émergents Stratégie de développement L'écrémage stratégiquee innovation La différenciation des produits Stratégie de recentrage Stratégie d'internationalisation dans les pays émergents Stratégie de développement Commence une stratégie d'expansion géographique, mais la plus forte en Amérique du Nord et en Europe NESTLÉ Danone a deux des cinq marques les plus vendues dans le monde. [...]

[...] Pour Nestlé MERCI POUR VOTRE ATTENTION ! [...]

[...] Danone communique principalement sur la qualité de ses produits, quand Nestlé préfère faire ses marques attrayant pour le consommateur, en créant de l'interactivité et de plaisir grâce à ses annonces. Ils ont tous deux également développé des stratégies Internet. GLOBALE OU LOCALE ? [...]