Etude de cas: le briquet ZIP

Thèmes abordés

Briquet ZIP, marché du briquet, démocratisation du tabac, cigarette, briquets jetables

Résumé du document

C'est durant les années 30 que le marché du briquet a vu le jour. A ces débuts, le briquet était un signe de réussite et de richesse ostentatoire. Il était réservé à une clientèle de type bourgeoise qui attachait à cet objet une sorte d'affirmation de leur personne en possédant une sorte de « bijou masculin ». ZIP, en tant que pionnier sur ce marché s'est créé une forte image de marque, ce qui a permis à l'entreprise de dominer le secteur durant de longues années.
Aujourd'hui le marché du briquet reste d'une grande ampleur, en effet avec la démocratisation du tabac et de la consommation de cigarettes il ne cesse d'augmenter. Le plus grand nombre de briquets vendus sont des briquets jetables qui coûtent peu et qui servent seulement à allumer des cigarettes.

Extraits

[...] Si on veut être encore plus ambitieux on peut proposer à ZIP de faire une filiale qui elle produirait en vendrait des briquets jetables. Cela leur permettrait d'être présents sur le marché le plus important. Mais il ne faudrait pas que cela fasse une mauvaise pub aux briquets de luxe et fasse un phénomène de cannibalisation. Au niveau marketing il faudra mettre plus l'accent sur la promotion et sur la communication car il n'y en a aucune. [...]

[...] Ici, ce sont toutes des marques haut de gamme. L'axe des abscisses est exploité pour définir si la marque et les briquets décrivent plus une esthétique classique ou à contrario une inspiration moderne, voire futuriste. L'axe des ordonnés est utilisée dans ce mapping pour définir l'attente de la cible en fonction des marques. Les marques tendant vers le haut auront définissent une cible plutôt portée sur le prestige, le luxe (la bourgeoisie) et les marques concurrentes tendant vers le bas seront plus dans un ciblage de fonctionnalité du produit, l'utilité extra-briquet qui peut être exploitée par certaines marques (Trekker ciblent les aventuriers grâce aux multifonctions proposées par les briquets : boussole, lampe-torche ) Attitude et comportement des populations La grande bourgeoisie : elle représente le cœur de cible de la marque ZIP depuis le début. [...]

[...] Concernant les tabacs il nous semble plus logique de réduire les ventes dans ces points de vente car la concurrence des briquets jetables et de moyenne gamme est trop présente, de plus la cible ne trouvera pas valorisant d'acheter son briquet dans un lieu quelconque comme les bureaux de tabacs. Enfin il serait intéressant de vendre ces briquets dans des magasins proposants des vêtements de luxe car cela correspondrait à la clientèle. Il faudrait aussi proposer le produit dans des aéroports car il y a du passage souvent des gens qui travaillent dans les affaires. On peut aussi proposer le nouveau produit dans les grands magasins (galeries Lafayette, magasins de luxe) et les Drugstore. Le prix La politique de prix actuellement pratiquée correspond parfaitement à leur clientèle. [...]

[...] En leur demandant en échange de faire de la publicité à leur entourage et à leurs connaissances. Conclusion Après avoir réalisé ces changements de positionnement et notre plan d'action marketing l'entreprise devrait trouver un second souffle. Il faudra cependant faire des changements à plus long terme comme par exemple élargir encore plus leur gamme de produits en proposant par exemple des accessoires pour leurs produits (telle que des pochettes de rangements, pourquoi pas mettre en place des coques interchangeables Il faudrait aussi mettre en place un service marketing dans l'entreprise car il n'y a aucune communication faite, et cela pourrait permettre à l'entreprise en étant la première à la faire dans le marché du briquet de luxe d'être considéré comme la pionnière et donc de conquérir de nombreux nouveaux clients. [...]

[...] On peut aussi proposer aux clients en option de graver 2 lettres de leurs choix par exemple pour graver leurs initiales et de ce fait personnaliser leur briquet. Cette option devrait séduire les clients notamment pour les cadeaux ou pour les personnes souhaitant encore augmenter le côté tape à l'œil du produit. Ce service ne coûterait rien à mettre en place et serait payant ce qui pourrait différencier les briquets ZIP des autres briquets haut de gamme, et aussi d'augmenter les bénéfices sur les produits. [...]