La Copy stratégie de Benetton

Thèmes abordés

Copy stratégie, Benetton, marché du prêt-à-porter, plan média, campagne publicitaire

Résumé du document

Zara est incontestablement le leader sur le marché du prêt-à-porter tandis que H&M, Gap, Uniqlo et Benetton ne sont que des suiveurs, des challengeurs.
A contrario de Benetton, ses concurrents utilisent une communication de type « Celebrity marketing » tandis que Zara n'utilise aucune communication. Au niveau de la cible, cela varie énormément. Zara cible vraiment tout le monde (un peu plus femme), H&M les jeunes, alors que Gap et Uniqlo se concentrent d'avantage sur les adultes.
Au niveau des prix, Zara et Gap se situent sur une base moyenne tandis que H&m et Uniqlo pratiquent des prix faibles.
Pour ce qui est des points de vente, Zara et H&M sont surreprésentés (respectivement 120 et 78 points de vente) au contraire Gap et Uniqlo faiblement représentés avec respectivement 36 et 3 points de vente.

Extraits

[...] Dans ce cas de figure, Benetton répond aux exigences du consommateur. Choix des couleurs subtiles noir/blanc Couleur : Produits clinquants, original, jamais démodés et qui fait référence à une certaine joie de vivre que veut véhiculer Benetton. Message à faire passer : C'est une marque tendance, de grande qualité (made in Italy) qui se retrouve avec cette publicité fortement marqué par un accent italien (rue italienne en pavé, Vespa rouge ) afin de donner de la crédibilité à ses produits. [...]

[...] Ce côté made in Italy en est la preuve. Preuve : Les consommateurs Benetton respirent la joie de vivre avec des habits de couleur, à contrario de ceux qui s'habillent chez la concurrence ou les gammes proposées sont beaucoup plus monotones (hormis Uniqlo). Message : Entrer dans un rêve éveillé : Joie, couleur et originalité On en oublierait même les petits soucis de la vie Ton ambiance : Gamme de produit indémodable, qui s'explique par le fait que la collection est classique et vit principalement par ses couleurs (cf : Lacoste, depuis 1936) Illumination auprès du consommateur sur leur entourage. [...]

[...] Le style de la marque est identifié et le sentiment d'appartenance est accru. Les motivations premières des acheteurs résident dans le côté historique de la marque (elle existe depuis bien plus longtemps que d'autre), la qualité et l'originalité des produits. Le concept de notre communication se base sur le fait que Benetton donne des couleurs à la vie grâce aux différents produits et teintes qu'il propose à ses clients. La définition de notre concept est simplement le suivant : Le monde vu sans Benetton triste et monotone, Le monde vu avec Benetton coloré et gai La preuve de ce que l'on affirme dans notre publicité est le fait que la photo soit coupée en 2 avec un côté noir et blanc (tristesse et monotonie) et de l'autre de couleur (la joie). [...]

[...] Des personnes du style Bobos qui malgré la mode se soucient de l'endroit de fabrication, des matières utilisées. En ce sens nous retrouvons pour notre première affiche un fond en couleur ou l'on peut retrouver le style des maisons italiennes aux couleurs vives. Pour balancer avec cela nous avons choisi de mettre au premier plan deux mannequins de la marque en Noir et Blanc, portant des vêtements de qualité faisant penser à de la laine. Pour notre deuxième affiche nous avons inversé les couleurs. [...]

[...] Pour ce qui est des prix, Benetton se situe en milieu de gamme, légèrement au dessus de ses concurrents. Dans son ensemble Benetton répond à la demande même si la marque se différencie sur certains critères. Le but de notre stratégie de communication est de faire passer un pallier à Benetton et de le faire devenir un leader, tout en gardant les bases de la communication Benetton. Pour cela, la marque doit bien définir dans un premier temps ses cibles prioritaires puis par la suite une stratégie bien claire suffisamment attractive pour séduire le client. [...]