Le Club Med: présentation d'une recommandation stratégique pour sortir de la crise

Thèmes abordés

Club Med, présentation, recommandation stratégique, crise, club vacances

Résumé du document

Le Club Med s'est positionné lors de sa création comme un lieu de détente, d'évasion pour les classes supérieures. Se voulant être un service de luxe, il a donc fixé une stratégie de prix élevés et a renforcé son image de luxe.

Cependant, avec la montée d'autres produits de luxe et l'enrichissement de sa cible de départ, le Club Med a vu son image peu à peu grattée. Aujourd'hui, le Club Med doit se repositionner dans le luxe, en augmentant ses prix et en réaffirmant son image.

Extraits

[...] Introduction Analyse externe Analyse interne Objectifs Stratégie Cible Positionnement Produit Prix Communication Distribution Business Plan Conclusion DISTRIBUTION < number > Les canaux de vente directe sont : Internet Le réseau de distribution d'une cinquante d'agences Les canaux de vente indirecte sont : Les agences de voyages principalement Les syndicats, les comités d'entreprise et les associations Les réseaux d'agences directs et indirects doivent bénéficier d'un soutien renforcé sur tous les continents, pour redynamiser la distribution : Mise en place des accords avec les agences de voyages, dans les pays à fort potentiel asiatiques, surtout en Chine du Club Med sur le marché chinois en 2010) Former des forces de vente directes et indirectes par l'invitation des agents de voyages à venir découvrir dans un village l'ambiance et les prestations par exemple Privilégier Internet pour toucher une cible plus jeune < number > Introduction Analyse externe Analyse interne Objectifs Stratégie Cible Positionnement Produit Prix Communication Distribution Business Plan Conclusion BUSINESS PLAN < number > X N N+1 N+2 Prix de Vente/unitaire 880 € 925 € 950 € = CA FF FV F fi = Marge Brute Budget Pub = Marge Nette En rapport avec notre stratégie de montée en gamme, le prix de vente unitaire à venir augmente. Toutefois, la cible privilégiée par le Club Med est restreinte, ce qui explique que le chiffre d'affaires prévisionnel reste stable. L'objectif de la maximisation de la rentabilité se traduit par une baisse des frais futurs. Cependant, la marge nette est plus réduite du fait de la politique de communication expansionniste, qui demande des investissements importants. [...]

[...] Ceci a pu être constaté dans le business plan. OUVERTURE A terme, la perspective du Club Med est de mettre en avant cette image de luxe à l'échelle mondiale et plus particulièrement dans les pays émergents, puisque c'est dans ces zones géographiques que pullulent les nouveaux riches, qui constitueront notre clientèle future. [...]

[...] Il peut choisir pour : - le transport (choix de la compagnie) - l'hébergement (choix du confort de la chambre : club, de luxe, suite) - la table (petit déjeuner, déjeuner, repas) - les activités (activités sportives : tennis, ski, golf, etc et activités de bien-être : spa, massage, etc) les enfants (séjour gratuit pour les moins de 4 ans, club adolescent pour les 11/18 ans) Villages « luxe » Villages « montagne » Villages « golf » Villages « éco-nature » Villages « lune de miel » Villages « famille » Villages « amis » Les villages « 5 tridents » pour les CSP doivent être développés dans les pays émergents (BRIC) où le nombre de personnes fortunées explose. Aucun village « 5 tridents » en montagne donc c'est un axe à développer pour capter une clientèle « haut de gamme ». Les parcours sont parmi les plus prestigieux. D'autres sports élitistes comme l'équitation et le polo peuvent être mis en avant. [...]

[...] Il faut donc augmenter le nombre de ces villages, soit par la rénovation de villages existants, soit par la construction de nouveaux villages. Ces nouveaux villages pourraient être construits en Inde, au Brésil ou en Chine, où la proportion de « nouveaux riches » explose en raison de la croissance démographique. POSITIONNEMENT Introduction Analyse externe Analyse interne Objectifs Stratégie Cible Positionnement Produit Prix Communication Distribution Business Plan Conclusion PRODUIT < number > Séjours/Clubs Le client doit pouvoir composer ses produits à la carte. [...]

[...] L'état des lieux fait ressortir une baisse de fréquentation des touristes, un effondrement des résultats financiers et une baisse de l'action entraînant la colère des actionnaires, d'où la remise en question de la stratégie développée par le Président actuel Henri Giscard-d'Estaing, qui voulait tirer le Club Med vers le haut. Il vous est donc demandé de présenter une recommandation stratégique incluant : - le ou les objectifs prioritaires pour les 3 prochaines années - la stratégie que vous jugeriez comme la plus adaptée à cette situation - les principaux points concernant le prochain plan d'action avec les éléments clés du marketing mix Introduction Analyse externe Analyse interne Objectifs Stratégie Cible Positionnement Produit Prix Communication Distribution Business Plan Conclusion INTRODUCTION < number > Création 1950 : Gérard Blitz créait le Club Méditerranée, sous forme d'association à but non lucratif 1957 : Le Club Méditerranée se transforme en société anonyme Développement 1963 : Conquête du marché européen 1968 : Conquête du marché américain 1979 : Conquête des marchés asiatique et latino-américain Croissance et diversification 1999 : Acquisition de Jet Tours, 4ème opérateur français 2001 : Acquisition de Gymnase Club (futur Club Med Gym) Recentrage 2008 : Cession de Jet Tours et de Club Med Gym 2008 : Recentrage sur le cœur de métier, les villages « haut de gamme » 2009 : Arrêt de l'activité du Club Med World Paris Introduction Analyse externe Analyse interne Objectifs Stratégie Cible Positionnement Produit Prix Communication Distribution Business Plan Conclusion ANALYSE EXTERNE < number > OPPORTUNITES MENACES Politique - En France, si la gauche est élue à la présidence de la République, on peut peut-être s'attendre à de nouvelles lois qui pourraient favoriser le développement du tourisme - L'instabilité politique et géopolitique vient influencer les départs en voyages (11/09, crise politique des pays arabes, etc): est alors créée une black-list des pays à éviter donc Economique - La vente directe s'accélère, par Internet par exemple, ce qui contribue à la baisse des coûts commerciaux - Fort potentiel de développement en Asie et particulièrement en Chine - Les réservations à la dernière minute, l'essor des sites Internet et le développement des compagnies low-cost engendrent une baisse des prix - Les multiples conséquences de la crise de 2008 - La baisse du pouvoir d'achat des ménages et le passage à l'euro en Europe ont fortement freiné les départs en voyages durant les vacances scolaires notamment - L'activité touristique est contracté dans le sillage du ralentissement de l'activité globale Social - De plus en plus de jeunes partent en vacances entre amis à l'étranger pour y trouver un esprit à la fois festif et convivial, ce que peut offrir le Club Med - Les personnes recherchent de nos jours des produits culturels alliant repos et découverte et elles ont un fort engouement pour les destinations exotiques et dépaysantes - L'évolution de nombreux secteurs économiques sont freinés par la hausse du chômage en France, mais partout dans le monde - Les personnes recherchent de nos jours des voyages alliant proximité, courte durée et authenticité Technologique - Internet représente un véritable potentiel de développement pour le Club Med en tant qu'outil d'information mais aussi pour réserver des séjours à distance - La maintenance des avions est remise en cause avec la création d'une black-list, ce qui diminue les départs aériens - Les réservations tardives représentent un risque car les départs peuvent ne pas être assurés - La hausse des accidents aériens ces dernières années baisse le nombre de départs Environnementale - Le développement du tourisme durable est une forte opportunité - Les conditions climatiques et les catastrophes naturelles qui détruisent certains sites viennent influencer les départs en vacances - Les gens sont de plus en plus conscients en ce qui concerne le manque de ressources (eau pour piscines et parcours de golf) dans certains pays, ce qui empêche le développement du tourisme dans ces endroits Législative - En France, les lois sur la réduction du temps de travail ont permis aux clients de partir plus souvent en France ou à l'étranger pour des durées plus courtes, ce qui a favorisé le développement des formules de « court séjour » Introduction Analyse externe Analyse interne Objectifs Stratégie Cible Positionnement Produit Prix Communication Distribution Business Plan Conclusion ANALYSE INTERNE < number > FORCES FAIBLESSES Produit Service - Le Club Med est le spécialiste mondial des vacances tout compris - Les villages sont principalement situés dans des sites exceptionnels - Le groupe a mis en place une offre unique et complémentaire - Le Club Med a une position « haut de gamme » de ses villages et de sa clientèle - L'offre continue de se diversifier d'année en année - Le Club Med cible les jeunes avec la création du village Oyyo - Les villages tendent à passer d'1 ou 2 « tridents » à 3 ou 4 « tridents » - L'ambiance dans les villages Club Med est conviviale et joyeuse, en raison de la large gamme d'activités proposée - Le Club Med a rénové et modernisé tous ses villages - L'image de marque et la notoriété de la marque sont très fortes - Le Club Med dispose d'avantages concurrentiels - Les prix sont élevés par rapport aux concurrents, c'est pour cette raison que le groupe rénove (et a rénové) ses villages pour en faire des trois ou quatre « tridents », gage de qualité incomparable qui pallie cette faiblesse - Le Club Med, c'est une image négative et populaire, type « beauf », frein à l'attraction de nouveaux clients « haut de gamme » ; il a du mal à se débarrasser de cette image Distribution - L'entreprise est présente sur l'ensemble des continents - Le site Internet www.clubmed.fr est très performant - Création d'un programme de promotion immobilière (villas de luxe) et d'un programme d'ouvertures de villages en Asie et dans le Pacifique (2015) - Le Club Med élargit ses réseaux de distribution à plus de agences et a même la possibilité d'élargir jusqu'aux filiales d'Accor - La présence dans les pays émergents (BRIC principalement) n'est pas suffisamment développée Finance - La structure financière reste saine malgré la chute du chiffre d'affaires - Durant les années 2000, l'entreprise a mise en place un plan d'adaptation des capacités hôtelières liée à la baisse de la demande - Le passage des villages d'un ou deux « tridents » à trois ou quatre « tridents » (resegmentation de l'offre) a généré un hausse du résultat d'exploitation - Les coûts fixes sont de plus en plus réduits - Les villages non rentables sont fermés - Son activité est cyclique et dépend de la conjoncture économique et sociale : la récession a ainsi fortement impacté le niveau de performances - Le chiffre d'affaires et les résultats ne sont pas aussi performants que ce que l'on pourrait attendre - Il y a souvent des rumeurs concernant l'actionnariat comme le rachat du groupe ou l'affaire Bernard Tapie - Le niveau de rentabilité est insuffisant dans certaines zones géographiques, notamment aux Etats-Unis - Il y a une baisse des investissements - Durant certaines périodes, les actionnaires et les investisseurs ont été privés de plus-values et de dividendes Marketing - En 2003, une nouvelle et importante campagne de communication a été lancée fondée sur une stratégie de différenciation, de démarcation des concurrents - Il existe une certaine cohérence entre toutes les actions que le Club Med mène, à savoir un marketing personnalisé, différent d'un tourisme de masse Ressources humaines - Il privilégie la formation et l'adaptation des équipes, ce qui a renforcé la professionnalisation des métiers et la mise en œuvre d'une décentralisation opérationnelle - Il privilégie aussi l'emploi de main d'œuvre locale, ce qui lui permet de nouer des liens forts avec les institutions politiques locales - Les effectifs ont été réduits, notamment en France Introduction Analyse externe Analyse interne Objectifs Stratégie Cible Positionnement Produit Prix Communication Distribution Business Plan Conclusion OBJECTIFS < number > OBJECTIFS Rentabilité Image Ces deux objectifs sont mis en avant car ils correspondent à une politique « haut de gamme » et c'est précisément ce que recherche le Club Med. 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