Quelles sont les clés du succès de Zara, cette enseigne espagnole de l’habillement ? (2009)

Thèmes abordés

Zara, marketing, espagnole, production, logistique

Résumé du document

1975 : création de l'enseigne Zara à la Corogne Galice
Fondateur = famille Ortega, propriétaire d'usines textiles depuis 1963
1985 : création de la maison mère INDITEX, détenue à 60 % par la famille Ortega
1988 : internationalisation de l'enseigne
Portugal, France, États-unis, …, Asie, …
A partir 1995, acquisition et lancement d'autres enseignes d'habillement :
Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Pull and Bear
2003 : lancement de Zara Home

Extraits

[...] . Quelles sont les clés du succès de Zara, cette enseigne espagnole de l'habillement ? [...]

[...] Porter qui permet de décomposer l'activité de l'entreprise en séquences d'opérations élémentaires et d'identifier les sources d'avantages concurrentiels potentiels Chaine de valeur Production et logistique Une production encore locale 50% fabriqué en Espagne dans ses 22 usines ou des sous-traitants (le plus souvent localisés en Galice) 70% en Europe Une production fortement intégrée Teinture et impression dans ses usines, au dernier moment, en fonction de la mode et de la demande Couture par des sous-traitants en Espagne et Portugal Contrôle de qualité, repassage, emballage et étiquetage dans une usine en propre à la Corogne Plateforme logistique à la Corogne Entièrement automatisée Un second entrepôt à Saragosse pour les magasins hors Espagne Création et marketing Création et stylisme une équipe de 200 stylistes au siège de ZARA, à la Corogne modèles par an Marketing Équipe localisée au siège en contact avec l'équipe de styliste Communication minimale 0,35% de son CA, au lieu de 3 à en moyenne pour les grandes enseignes de l'habillement Pas de campagne publicitaire, pas de services de communication en France Pas de site de vente en ligne : un site en anglais et espagnol Création et marketing Connaître le client futur Des « chasseurs » de tendance dans les défilés de mode du monde entier Part de création chez ZARA minime : copie des modèles de la haute couture (à des prix bas) Connaître le client actuel. [...]

[...] Collecte de nombreuses informations auprès de ses clients Remarques formulées, désirs exprimés et références plébiscitées Segmenter l'offre 3 gammes pour les femmes Trafaluc : Branchée Basic : Adepte des petits prix Woman : Citadine à la recherche de vêtements bien coupés, avec de belles finitions Commercialisation et vente Choix des meilleurs emplacements en centre ville Vecteur principal de communication de ZARA Investir dans l'emplacement plutôt que dans le marketing Des magasins en propre Plus quelques magasins en franchise comme au Maroc L'accueil et le service Des vendeurs souriants, jeunes Forte rotation des stocks basée sur un approvisionnement fréquent fois par semaine) Renouvellement des collections, marketing de la rareté Le modèle J-15 J -15 : Création Modèle dessiné en s'inspirant des vêtements de luxe et des attentes des clients J -13 : Coupe Gérée par ordinateur dans une usine appartenant au groupe de La Corogne J – 5 : Confection Cousue par un sous-traitant, finition dans une usine maison J – 3 : Expédition Camion ou avion J : Mise en vente Étiquetage et mise en rayon Questions Quels sont les facteurs clés de succès de Zara (les sources de son avantage concurrentiel) ? Pourquoi ZARA a choisi de recourir fortement à l'intégration verticale alors que d'autres recourent massivement à l'externalisation (Modèle Nike ou ou à des modèles hybrides (Benetton) ? [...]