Le category management

Thèmes abordés

category management, relations industriels-distributeurs, exigences du consommateur, distribution française, gestion des points de vente, secteur de la distribution

Résumé du document

Le category management est une réponse face aux exigences du consommateur dû à une importante concurrence et aux évolutions technologiques.
« Le CM est un concept et un process entre un distributeur et un fournisseur qui permet de gérer les catégories en tant qu'unités stratégiques orientées consommateur en vue de lui délivrer une valeur ajoutée spécifique »

Extraits

[...] 1960-1975: retour à un certain équilibre avec l'apparition de nouveaux commerçant. En 1966, Carrefour ouvre son premier supermarché géant. 1975-1990: Renversement de situation avec l'expansion du parc magasin. Ces ouvertures sont financées par les délais de paiement (90 jours) accordés aux distributeurs par les fournisseurs A partir de 1990: Un nouvel équilibre? Réglementation plus stricte qui entraîne la cession d'ouverture de magasin (loi Galland 1996, circulaire Dutreil 2003, loi Jacob 2005, loi Châtel 2007). [...]

[...] »; « Quels produits le consommateur perçoit-il comme interchangeables? » Phase4 – Classer les produits ou services qui présentent les mêmes contraintes Phase5 – Vérifier que les données concernant les produits et les services étudiés peuvent être mesurées Phase6 – Evaluer si la catégorie est gérable Phase7 – Structurer la catégorie pour mieux la manager < number > CATEGORIE Sous-catégorie SEGMENT Sous-segment Soins pour les chats Soins pour les oiseaux Soins pour les chiens Soins pour les pour les petits animaux Soins pour les poissons et animaux aquatiques Catégorie Soins pour les animaux Nourriture Santé Confort Gâteries/ Récompenses Humide Sèche Moelleuse Jouets Friandises Exemple de structure « catégorielle » de soins pour animaux < number > ETAPE DÉFINIR LE RÔLE DE LA CATÉGORIE Rôle occasionnel /saisonnier Joue un rôle secondaire sur le plan des bénéfices Contribue à valoriser l'image de l'enseigne auprès du conso et offre fréquemment une valeur supérieure concurrentielle au consommateur cible Rôle de fournisseur de ces produits de première importance pour le conso cible de l'enseigne crème solaire, vin ) Rôle de destination Offre une valeur supérieure au conso Exprime la stratégie de l'enseigne aux yeux du consommateur cible Principal fournisseur des produits destinés au consommateur cible de l'enseigne Catégorie qui génère le plus de bénéfice Rôle de routine Fournisseur préféré de ces produits pour le conso cible de l'enseigne Contribue à forger l'opinion que se fait le conso de l'enseigne Offre au conso une valeur au moins égale à celle proposée par d'autres enseignes Joue un rôle maximum sur les bénéfices Rôle de service Contribue à renforcer l'image de l'enseigne auprès du conso en tant que magasin où il trouve tout ce dont il a besoin Offre une bonne valeur ajoutée au conso cible en termes d'achats quotidiens Joue un rôle maximum dans la création de bénéfices < number > Les quatre rôles d'une catégorie selon le category planning < number > ETAPE EVALUER LA PERFORMANCE DE LA CATÉGORIE Catégorie Sous-catégorie Segment Marque Taille SKU Marché Distributeur Fabricant Consommateur Part de marché & capacités Profil de l'acheteur et comportement d'achat Contribution et productivité Part de marché et créneaux d'opportunité Source: ECR France < number > ETAPE MESURER LES RÉSULTATS DE LA CATÉGORIE Marché PDM Part de la catégorie par rapport à la famille de produit PDM de l'enseigne Progrès par rapport au plan Efficacité de l'approvisionnement Journées de stock Valeur du stock Niveau de service Délais d'approvisionnement Délais de lancement de nouveaux produits Indicateurs financiers CA de la catégorie Croissance du CA Bénéfices bruts Marge brute Marge nette CA MDD MB MDD Consommateur Taux de pénétration des foyers Transaction moyenne pour la catégorie Indicateurs Clés de Progrès < number > ETAPE DÉFINIR LA STRATÉGIE DE LA CATÉGORIE Stratégie marketing Constructeur de fréquentation Développeur de volume Défenseur de PDM Constructeur de marge Générateur de cash Créateur de stimuli Générateur d'image Source: « Le category Management » Serge Cogitor < number > ETAPE CONSTRUIRE LES TACTIQUES DE LA CATÉGORIE PRIX MERCHANDISING PROMOTION ASSORTIMENT TACTIQUES CATEGORIELLES Force de vente < number > ETAPE IMPLANTER LA CATÉGORIE < number > LA REVUE CATÉGORIELLE Chaque année le manager doit consulter sa revue de marché Elle met en place les grandes orientations stratégiques en lien avec les achats et le marketing aussi bien interne qu'industriel. [...]

[...] D'où l'émergence de la notion de category captain. sam walton.jpg Sam Walton < number > L'exclusion compétitive du category captainship Le category captain induit en quelques sorte la remise des clés du rayon à un industriel dans le but d'en améliorer la productivité, l'attractivité et la rentabilité. Des études (ici insead) ont montrées qu'un des effet pervers constatés était que celui-ci avait tendance à exclure ces concurrents du marché. Le category captain comme nouvel acteur de la revue de catégories < number > LA MÉTHODE STANDARD DU CATEGORY PLANNING < number > ETAPE DÉFINIR LE PÉRIMÈTRE DE LA CATÉGORIE Phase1 - Lister les besoins de l'utilisateur ou du consommateur qui devront être satisfaits par la catégorie Phase2 - Lister les produits et les services qui sont de nature à satisfaire ces besoins Phase3 - Classer les produits et services en répondant aux questions suivantes: « Quels produits le consommateur perçoit-il comme étroitement liés? [...]

[...] . LE CATEGORY MANAGEMENT L'EXPRESS MARCHE (1958) METRO real future store (2008) < number > SOMMAIRE I. Introduction Définition du Category Management Objectifs du CM II. Techniques collaboratives et dynamiques des relations industriels-distributeurs Histoire La notion de Category captainship La méthode standard du category planning La revue catégorielle III. L'offre et l'évolution du CM The Continuous Category Management (CCM) Shopper et Category Developpement < number > PARTIE I. [...]

[...] L'évolution du category planning par le Prof. Harris < number > THE CONTINUOUS CATEGORY MANAGEMENT (CCM) CCM est une solution technologique qui vise à améliorer considérablement la rentabilité et rend le distributeur plus concurrentielle. Elle aide les décideurs à gérer plus d'articles. CCM permet de comparer les différentes catégories, d'évaluer l'impact des promotions, investir ou désinvestir dans une catégorie CCM est un ensemble de pratiques commerciales de tous les jours de vente au détail qui emploient l'information en temps réel et des alertes instantanées, afin que les partenaires commerciaux peuvent rapidement et en toute confiance faire des décisions plus informées de merchandising. [...]