Canaux d'acquisition et valeur client

Thèmes abordés

Acquisition, canaux d'acquisition, valeur client, customer lifetime value (CLV), politique de fidélisation, bouche à oreille

Résumé du document

La valeur client : Notion
Elle mesure la rentabilité des efforts fournis au niveau client ou segment de clients. C'est donc un indicateur important permettant d'évaluer la performance des stratégies mise en place par une société.

La CLV (customer lifetime value)est considérée par certains comme la meilleure métrique à utiliser :
Pour l'acquisition de clients : connaissance des budgets maximum à dépenser (Farris et al. 2006; Berger et Nasr, 1998)
Pour la sélection client : se concentrer sur un client de haute CLV : (Venkatesan et Kumar 2004)
Pour l'allocation des ressources : des ressources marketing devraient être allouées afin de maximiser la CLV (Reinartz et al. 2005; Venkatesan et Kumar 2004)

Extraits

[...] Cependant, les caractéristiques de canal ne suffisent pas à déterminer la qualité (Verhoef et Donkers, 2005; Villanueva et al, 2006). Les canaux de communication peuvent avoir un impact différent sur la qualité du canal en lui-même si les clients qui utilisent (ou qui sont ciblés par) ce canal sont différents les uns des autres de façon pertinente Par exemple, certains clients qui initient généralement contact via Internet, seront plus faciles à retenir en raison de la sensibilisation et de l'intérêt préexistant qu'ils portent plutôt que les clients qui reçoivent un publipostage non voulu. [...]

[...] Ainsi, les canaux avec des prix attractifs peuvent augmenter le cross-buying. Cependant, l'inconvénient de ces canaux est qu'ils peuvent attirer plus de clients sensibles aux prix. < number > Spécificités du bouche à oreille (WOM) Le bouche à oreille reste le réseau social le plus efficace Le média le plus efficace pour vendre ses produits (selon le Boston Consulting Group) Un nombre croissant d'entreprises incitent le WOM Selon JULIAN VILLANUEVA, SHIJIN YOO, and DOMINIQUE M. HANSSENS Une entreprise bien recommandée par ses clients réalise de meilleures ventes qu'une entreprise critiquée. [...]

[...] Parfois l'acquisition de client est « non profitable » dans le sens où leur coût d'acquisition est supérieure à leur valeur. Les managers se préoccupent plus de la valeur acquise à court-terme, facilement mesurable et justifiable, plutôt que de la valeur acquise à long-terme. (start-ups et entreprises concurrentes dans marché en pleine croissance) Dans ce scénario, l'entreprise pourrait avoir l'illusion d'une croissance rentable alors qu'elle est plutôt en train de faire l'acquisition de clients non rentables.  Exemple des start-ups Reinartz, Thomas et Kumar Partie 3 : Impact des décisions marketing et du choix des canaux sur le capital client Déterminer le mix marketing optimal  L'importance décisionnel et la nécessité de constituer un modèle L'une des décisions les plus difficiles pour un marketer est celle qui concerne le marketing mix L'augmentation des dépenses en publicité n'a un impact positif sur les recettes que dans 33% des cas pour les produits déjà en vente, et 55% pour les produits nouveaux sur le marché. [...]

[...] 2005; Venkatesan et Kumar 2004) Partie 1 : La valeur client Le Capital Client Le capital client est la valeur prévisionnelle des recettes que les clients vont générer tout le long de leur relation avec l'entreprise, moins leurs coûts d'acquisition et de rétention. Partie 1 : La valeur client Utilisation du Capital Client Pour Berger et al. (2002), c'est la base à utiliser pour la gestion des clients Pour Bayon et al. (2002), c'est la meilleure base pour l'analyse de la clientèle Pour Gupta et al. (2004), c'est la base pour l'évaluation d'une entreprise Pour Villanueva et al. [...]

[...] Swain, et Paul D. Berger, Wang et Spiegel Canal est dit « quantité orientée » lorsque : Canal de communication fort à l'acquisition Faible à la fidélisation Les clients acquis ont tendance à se détourner rapidement Un canal est dit « orienté qualité » lorsque : Canal faible à l'acquisition Fort à la fidélisation, Les clients acquis ont tendance à rester plus longtemps. D'après Weimin Dong , Scott D. Swain, et Paul D. Berger, Les canaux peuvent être décrits en termes de «qualité» contre «quantité-orientation» (Wang et Spiegel, 1994). [...]