Analyse stratégique de LEGO et de TOTAL

Thèmes abordés

Lego, Total, analyse interne, analyse externe, analyse SWOT, analyse Pestel, forces de Porter, IDE investissements directs à l'étranger, groupe pétrolier, marché du jouet

Résumé du document

TOTAL
Entreprise française créée en 1924
5ème groupe pétrolier dans le monde

LEGO
Entreprise danoise créée en 1932
1er rang mondial devant Mattel et Hasbro

Extraits

[...] Les distributeurs exercent une forte pression sur Lego, quant au lancement d'une nouveauté, aux prix, ou encore aux délais de livraison. Il y a également la menace des produits de substitution, tels que les jeux vidéos par exemple. [...]

[...] Grâce à la pénurie probable de pétrole d'ici quelques décennies cette menace deviendra de plus en plus forte. Image: image1.jpeg Le pouvoir de négociation des clients: Seule possibilité: se tourner vers la concurrence, mais cette possibilité est très restreinte grâce aux réseaux de distribution de TOTAL qui sont très étendus Le pouvoir de négociation des clients est faible Analyse des 5 forces concurrentielles de TOTAL Image: image2.jpeg Le pouvoir de négociation des fournisseurs: Beaucoup de fournisseurs dans le monde entier, par exemple pour le transport maritime Dépendance de TOTAL vis-à-vis ses fournisseurs et vis-à-vis des géologues, géophysiciens, foreurs Dépendance de l‘entreprise de ses fournisseurs en matière de stockage et de conditionnement Le pouvoir de négociation des fournisseurs est moyen Analyse des 5 forces concurrentielles de TOTAL Image: image3.jpeg Analyse des 5 forces concurrentielles de LEGO L‘intensité de la concurrence, la menace de produits de substitution et de nouveaux entrants: Nombreuses répliques fabriquées et offertes à des prix moins chers par des entreprises concurrentes Atouts: qualité supérieure et créativité unique, plusieurs brevets, produits de licence, disponible dans chaque magasin spécialisé Intensité de la concurrence Menace de produits de substitution Nouveaux entrants Image: image14.png Analyse des 5 forces concurrentielles de LEGO Le pouvoir de négociation des clients: Distributeurs très puissants comme principaux clients Pressions sur les prix, la qualité, le caractère innovant, le délai de livraison La menace et pression des clients & distributeurs est forte Image: image15.png Le pouvoir de négociation des fournisseurs: Obligation de signer le code de conduite pour des fournisseurs de LEGO (directives concernant les droits de l'homme et des salariés, la santé et la sécurité, l'environnement, la lutte contre la corruption) Code ICTI (traitement correct des employés, conditions de travail sans risques) LEGO a un pouvoir de négociation sur les fournisseurs La menace et la pression des fournisseurs est faible Analyse des 5 forces concurrentielles de LEGO Image: image4.jpeg Les marchés TOTAL : marché mondial nature du produit énergie (besoin économique et vital) LEGO : marché mondial restreint nature du produit jouets (loisir) Investissements directs à l'étranger et filiales TOTAL : Afrique, Amérique Nord, Asie et Océanie, Europe et Moyen-Orient Implantation des filiales dans le monde LEGO : France, Angleterre, Belgique, Suède, Asie (Singapour, Hong-Kong, Japon), Etats-Unis Implantation des filiales dans le monde Joint venture : Elle créé pour les besoins de projets des joint-venture dans les pays d'extractions soit parce qu'il s'agit d'une exigence du pays soit pour partager les risques Fusion acquisition : En 1999 rachat du belge Petrofina: Augmentation de en terme d'effectifs et de capacité de productions Rachat d'ELF en 2000 Achat de parts de sociétés: Rachat de 17% des parts d'Amyris, une société américaine de biomasse Accords de coopération : Entre, TOTAL E&P Congo et la Qatar Petroleum Internationale pour la prospection de pétrole et la production au Congo Augmentation du capital de Total E&P de 15% Types d'IDE de TOTAL Créations ex nihilo de filiales : Création de filiales en Hongrie et à Singapour en 2012 IDE d'Extension : Apports de fonds afin d'étendre des filiales déjà existantes (ex : en République Tchèque en 2012) Elle prévoit d'importants investissements en matière d'ingénierie dans les filiales hongroises et singapourienne Types d'IDE de LEGO Part des investissements directs à l'étranger TOTAL 22943 millions d'euros d'investissements 16948 millions d'euros d'IDE LEGO Données indisponibles En Mars 2014 elle a investit 314 millions d'euros pour la construction d'une usine en Hongrie Indicateurs de multinationalisation Employés dans les filiales / employés locaux TOTAL Sur 110000 collaborateurs : 73040 dans ses filiales 36960 en France (33,6 LEGO Sur 10400 collaborateurs : 7750 dans ses filiales (74 2650 au Danemark Indicateurs de multinationalisation Part des actions TOTAL France Etranger, dont : USA et Canada reste de l'Europe RU reste du monde LEGO Information non disponible Indicateurs de multinationalisation TOTAL Géocentrique : dans la majeur partie de son activité : extraction et vente de pétrole brut (besoin et marché mondial) Polycentrique : dans le domaine du raffinage, de la chimie et de la distribution (elle vise pour ces produits des marchés ciblés) LEGO Polycentrique : elle vise des marchés spécifiques : ceux où le pouvoir d'achat des ménages permet l'accès à leurs produits Tend à se décentraliser : avoir une structure plus diverse et internationale qu'elle ne l'est aujourd'hui, c'est dans ce sens qu'elle localise ses installations de conditionnement à proximité des principaux marchés Degrés de multinationalisation et orientation de la stratégie La méthode SWOT Définition: la matrice SWOT est une matrice d'analyse stratégique, c'est-à-dire un outil de diagnostic permettant une analyse globale et simultanée des activités d'une entreprise. [...]

[...] Il y a une déclin de l'activité de raffinage en Europe. Analyse SWOT de TOTAL Image: image21.png Ses forces: LEGO est connu de tous. Lego bénéficie d'une expérience certaine. Lego s'appuie sur des valeurs fortes: créativité, bienveillance, qualité Lego a une bonne connaissance des circuits de distribution et sa politique marketing est de qualité. [...]

[...] Analyse SWOT de LEGO Image: image24.png Ses opportunités: Le jouet reste un marché dynamique, avec des possibilités d'évolution vers d'autres types de produits, destinés aux adultes. Vers une diversification de ses produits: lancement d'une ligne de vêtements par exemple. Analyse SWOT de LEGO Image: image25.png Ses menaces: La concurrence est rude et bien présente: Mattel notamment, a une grosse force de frappe sur le marché du jouet. C'est un concurrent redoutable. [...]

[...] Le marché du gaz naturel liquéfié facilement transportable est en pleine croissance. Analyse SWOT de TOTAL Image: image20.png Ses menaces: Il faut prendre en compte les troubles géopolitiques: Total devra s'adapter aux politiques des pays. Les mesures environnementales sont également à prendre en considération. La conjoncture économique européenne n'est pas favorable. [...]