Analyse de la stratégie de Nestlé Pet Food en Europe de l’Est

Thèmes abordés

Nestlé Pet Food, Europe de l'Est, entreprise, stratégie, aliments industriels pour animaux familiers

Résumé du document

L'industrie des aliments industriels pour animaux familiers est récente. Elle s'est fortement développée durant les trente dernières années. Elle a été générée par la hausse du travail féminin, les femmes voulant se débarrasser d'une tâche domestique supplémentaire : nourrir leurs chiens et leurs chats. De plus, le développement des plats préparés, avec leurs dosages précis, a entraîné une diminution des restes, qui étaient auparavant donnés aux animaux domestiques.
Pour comprendre le fonctionnement de l'industrie des aliments pour chiens et chats, il est important de connaître les modes de vie des clients finaux, c'est-à-dire les animaux eux-mêmes. Le chien est descendant du loup, mais il n'a jamais su chasser. Pour cette raison lorsqu'il trouve à manger, il se nourrit autant qu'il peut de peur de manquer ensuite. Quant au chat, il est avant tout un animal de régions désertiques, il n'a donc pas l'habitude de boire, sa nourriture se doit donc d'être humide, sauf s'il est dressé spécialement. Par ailleurs il est très bon chasseur, ce qui implique que s'il n'apprécie pas la nourriture qu'on lui donne, il ne la mangera pas.

Extraits

[...] Rapport de management stratégique SECTEUR DES PET FOOD INTRODUCTION L'industrie des aliments industriels pour animaux familiers est récente. Elle s'est fortement développée durant les trente dernières années. Elle a été générée par la hausse du travail féminin, les femmes voulant se débarrasser d'une tâche domestique supplémentaire : nourrir leurs chiens et leurs chats. De plus, le développement des plats préparés, avec leurs dosages précis, a entraîné une diminution des restes, qui étaient auparavant donnés aux animaux domestiques. Pour comprendre le fonctionnement de l'industrie des aliments pour chiens et chats, il est important de connaître les modes de vie des clients finaux, c'est-à-dire les animaux eux-mêmes. [...]

[...] Le pouvoir de négociation des distributeurs est très fort. Les possesseurs d'animaux Les possesseurs de chiens ou de chats ne sont pas fidèles à un point de vente, pas plus qu'à un circuit, leurs besoins quotidiens d'aliments pour leur animal étant bien supérieurs à la fréquence de visites de leur magasin principal. Et s'ils ne trouvent pas dans un linéaire le produit qu'ils sont venus acheter parce que leur chien ou leur chat l'apprécie, ils préfèrent reporter leur achat dans un autre magasin. [...]

[...] Cette usine produit actuellement 100% des aliments en boîte vendus en Europe de l'Est. Tous les produits secs (croquettes) sont encore exportés. De plus, Jupiter détenait la marque Darling. En 2008, Darling était numéro un en Hongrie sur les boîtes chiens avec 50% de part de marché et numéro deux en boîte chats avec 30% de part de marché. L'acquisition de Jupiter a donné à Nestlé les armes pour mettre en place une stratégie plus agressive face à Mars : - une marque qui complète et renforce le portefeuille de Friskies Europe et qui se combine bien avec sa stratégie - une implantation locale, proche des lieux de consommation, afin de limiter les coûts logistiques et supprimer les taxes douanières (pas de taxe entre pays de la zone Europe Centrale) - des parts de marché qui renforcent l'activité globale de Friskies Europe - une bonne répartition du chiffre d'affaires : 55% d'aliments pour chiens et 45% d'aliments pour chats d'aliments en boîte et 45% d'aliments secs. [...]

[...] Nestlé a choisi d'exporter puis de fabriquer uniquement les produits les plus faciles à expliquer. En effet, il y a une très mauvaise perception des finesses du Marketing en Europe de l'Est. C'est pourquoi le groupe s'est concentré sur deux marques : - Friskies. La marque, d'origine française, a un positionnement haut de gamme. Friskies est l'aliment équilibré par excellence et concurrence les marques Whiskas et Pedigree de Mars. - Darling . D'origine hongroise, la marque est positionnée sur le segment économique. [...]

[...] Pour étendre ses deux marques sur toute la zone Europe de l'Est, Nestlé a adopté une approche marketing simple et globale. Principales performances de Nestlé en Europe de l'Est Nestlé Pet Food malgré son retard, su faire face au quasi monopole de Mars notamment par son développement fulgurant dans des pays tels que la Hongrie et la Pologne. Nestlé prévoit des perspectives de croissance enthousiastes : 5 à par an pour les trois années à venir sur toute la zone Europe de l'Est. [...]