Analyse de la stratégie d'entreprise de Benetton

Thèmes abordés

Stratégie d'entreprise, Benetton, secteur de la mode et de l'habillement, entreprise, Luciano Benetton

Résumé du document

Benetton est une entreprise familiale italienne de la région de Trévise fondée en 1965 par Luciano Benetton assisté de ses 3 frères et sœur. L'origine du nom de la marque vient du nom de famille des créateurs. L'entreprise s'implante dans le secteur de la mode et de l'habillement. Dès 1969, un premier magasin est ouvert en dehors de l'Italie, à Paris, puis dans le milieu des années 70, la marque exporte déjà près de 60 % de sa production. En 1985, l'enseigne Benetton déménage au Luxembourg puis fait dans cette même année son introduction en bourse sous le nom de Benetton Group Spa. En 1990, la marque est présente dans plus de 120 pays et est présente sur tous les continents. En 1994 est créé le centre de recherche sur la communication de Benetton. La marque dispose de 5500 points de vente début 2000. En 2003, Luciano Benetton se retire après plus de 40 ans à la tête du groupe et laisse la direction aux managers. Aujourd'hui, le groupe est détenu à 70 % par Luciano Benetton.

Extraits

[...] Dès 1969, un premier magasin est ouvert en dehors de l'Italie, à Paris, puis dans le milieu des années 70, la marque exporte déjà près de de sa production. En 1985, l'enseigne Benetton déménage au Luxembourg puis fait dans cette même année son introduction en bourse sous le nom de Benetton Group Spa. En 1990, la marque est présente dans plus de 120 pays et est présente sur tous les continents. En 1994 est créé le centre de recherche sur la communication de Benetton. La marque dispose de 5500 points de vente début 2000. [...]

[...] Lle système de communication entre eux est performant (réseau de fibre optique entre le siège et les usines). Benetton s'est forgé sa notoriété grâce à une communication montrant des vêtements colorés portés par une population multiraciale en employant Oliviero Toscani célèbre pour ses photos chocs. La distribution se fait par le système de Franchise que la direction contrôle (l'image de la marque, la situation du magasin, le prix de vente final conseillé, l'agencement du magasin Seulement quelques magasins sont ouverts par l'entreprise à des endroits stratégiques pour hausser l'image de marque (Champs Elysée, grandes capitales Enfin pour rester toujours plus près de sa clientèle, la firme s'est investie dans l'écologie en réduisant son impact environnementale (diminution de déchets et produits 100% biodégradables et recyclable), puis à chaque produit acheté, une partie est redistribué à la fondation qu'elle a crée pour bâtir un centre de formation au Kenya. [...]

[...] Aujourd'hui, le groupe est détenu à par Luciano Benetton. Durant ces années, le groupe Benetton a créé différentes marques de textile comme United Colors of Benetton (la marque principale), Sisley (plus centré sur l'univers de la mode), Playlife (positionné sur le sport et les loisirs) et Undercolors of Benetton (pour la lingerie et les accessoires hommes/femme et enfant). A l'origine centré sur le textile, le groupe Benetton c'est petit à petit diversifié dans diverses activités et a pris des participations dans la gestion d'autoroutes(Autostrade), la restauration(Autogrill), le téléphone mobile, le sport (Formule . [...]

[...] Ce choix des coloris très voyant est à l'origine du fort succès qu'a rencontré l'entreprise. Durant les années 90, Benetton accentue son positionnement jusqu'à devenir un porte parole pour la lutte contre les conflits, le VIH, la famine et pour le respect des droits de l'homme. Le positionnement de la marque s'effectue à travers une communication efficace telle que des spots de publicité chocs. La marque place aussi la qualité de ses produits comme un élément primordial. Ce type de positionnement est donc spécifique pour une marque de textile et dangereux car Benetton cherche a plaire à un trop grand nombre de personne. [...]

[...] Nous pouvons citer : jeans, short, sac, chaussure, sacoche, chapeau, valise, t-shirt, pull, blouson, ceinture. Chez United Colors of Benetton Pour les femmes : Jupe ~10 modèles/saison Maille ~20 modèles /saison Accessoires (sac, echarpe, gants, ceinture, chapeau, casquette, bonnet) modèles/ saison Manteau / Veste ~20 modèles /saison Pantalon ~20 modèles /saison Robe / Combi ~30 modèles /saison Top / Chemise ~10 modèles / saison Chaussures modèles/ saison pour hommes : Maille modèles/saison Pantalon modèles/saison Tee-Shirt / Chemise ~10 modèles/saison Accessoires écharpe modèles/saison Manteau / Veste modèles/saison Blouson / Costume ~10 modèles/saison fille: Maille ~10 modèles/saison Pantalon ~10 modèles/saison Accessoires (gants, écharpes, sacs, bonnets) articles modèles/saison Manteau / Veste modèles/saison Chaussures modèles/saison Garcon : Maille ~10 modèles/saison Accessoires modèles/saison Manteau / Veste ~10 modèles/saison Pantalon ~10 modèles/saison Tee-Shirt / Chemise ~10 modèles/saison La largeur de gamme de United colors of benetton est d'environ 250 articles par saison. [...]