Analyse d'une entreprise de jouets de construction pour enfants : le casLego

Thèmes abordés

entreprise, jouets de construction pour enfants, Lego, marché du jouet, orientations stratégiques

Résumé du document

Le marché mondial du jouet représente à peu près 40 milliards d'euros sur l'année 2011. Produit en majorité en Asie, les jouets sont conçus pour la plupart aux États-Unis pour les enfants occidentaux. De par ce fait, les jouets peuvent être considérés comme des produits internationaux répondant au goût de tout les enfants du monde. Les 10 premiers industriels du jouet dans le monde se partagent le gâteau des recettes lié à ce marché avec Mattel, Hasbro et Bandai en tête de liste. Le seul européen présent dans ce cercle très fermé est le Danois Lego.
La main-d'œuvre représente à elle seule 60 % du coût d'un jouet, c'est pourquoi beaucoup d'industries délocalisent dans des pays où la main-d'œuvre est bon marché (Asie, Inde et Amérique latine). Un jouet sur deux est fabriqué en Chine. Mais la tendance s'inverse, des entreprises comme Lego ou Playmobil ont décidé de ne pas délocaliser leur production en Asie. Lego utilise des procédés d'injection plastique très perfectionnés ce qui demande un savoir-faire que ne maîtrise pas forcement les asiatiques. On peut aussi penser que ces entreprises ne souhaitent pas voir émerger de nouveaux concurrents, anciens sous-traitants maitrisant parfaitement leurs techniques de production et de fabrication (comme on a pu le voir avec V-tech ou Playmates) et ainsi venir les concurrencer sur leur propre terrain (surtout depuis la perte de brevet de Lego).
Si l'on regarde le marché français, la grande distribution contrôle 70 % du marché des jouets. Pour être référencé dans les centrales d'achat, il faut donc être connu, ce qui explique l'investissement colossal des entreprises dans la communication (surtout à la télévision). Le coût de la main-d'œuvre en France comme en Europe est 30 à 40 fois plus élevé qu'en Chine. Pour résister aux Asiatiques, les entreprises doivent miser sur la réactivité et l'innovation avec un renouvellement continu des gammes.

Extraits

[...] Ce qui en fait LE fournisseur principal avec un pouvoir de négociation assez fort. En résumé, beaucoup de fournisseurs (pour ceux qui délocalisent) avec un faible pouvoir de négociation. Un fournisseur pour les deux groupes : les producteurs de la matière première le plastique, avec un pouvoir moyennement fort (dépendent du cours du pétrole). Nous noterons cette force 4. Le pouvoir de négociation des clients Pour les jouets les clients sont principalement les circuits de grande distribution : MDD et grandes surfaces (Hypermarché, supermarché : Leclerc, Carrefour, etc., mais aussi les enseignes spécialisées : Toy'rus, Jouet- Club, King-Jouet, La Grande Récré, etc.). [...]

[...] La première réaction de l'entreprise consiste à embaucher en 1999 un nouveau directeur d'exploitation. Les objectifs à long terme sont maintenu et les problèmes liés au déficit sont réglés par une coupe franche dans les effectifs et dans les budgets afin de réduire au maximum les coûts. Grâce à cette stratégie, à son engagement sur les licences de films comme Star Wars, et à l'ouverture d'un nouveau Legoland en Californie, Lego redevient viable mais connaît durant 5 ans une forte période de fluctuation et d'instabilité jusqu'en 2003. [...]

[...] Les compétences de Lego Cœurs de compétences de Lego : Le jouet de construction pour enfants de 5 à 10 ans. Les principales compétences de Lego sont : - Une capacité d'innovation importante avec une expérience solide de plus de 80 ans du monde du jouet. - Un marketing offensif avec des budget colossaux alloués aux campagnes publicitaires - Détenir des accords de licences avec Star Wars, Toy Story, etc. et avoir des partenariats avec des entreprises aussi puissante que Disney Pixar ou Warner. [...]

[...] De plus Lego se désengage de la plupart de ses parcs Legoland en les vendant. Le but étant de renflouer les caisses pour avoir de nouvelles possibilités d'investissement. L'entreprise se recentre sur son cœur de métier : la brique et améliore la qualité de ses sites de production. Il y a le problème des circuits de distribution qui exercent de forte pression sur l'entreprise et qui ayant des niveaux de stock élevé bloque l'introduction de nouveaux produits et leurs permettent de négocier des rabais et des reprises. [...]

[...] La survie des entreprises passe par le renouvellement continu de ses gammes. Sans innovation le nouvel entrant ne peut pas maintenir sa compétitivité, donc améliorer ses performances, donc assurer sa survie dans le marché. De plus l'innovation est une marque de bonne santé pour une entreprise ce qui améliore son image de marque et montre son désir d'être en phase avec les besoins des consommateurs, ce qui le séduira plus facilement . -La maîtrise des procédés de fabrication, qui sont souvent exclusif à certaine marque ou même extrêmement couteux (les moules Playmobil valent plusieurs millions). [...]