Analyse de l’échec de l’implantation de Wal-Mart en Allemagne

Thèmes abordés

Wal-Mart Stores Distibution U.S, Food and drugs (nourriture et médicaments), Soft discount, Carrefour, grande distribution, dénoncer les écarts des collègue, culture Allemande, Implantation typique Américaine

Résumé du document

Wal-Mart est une entreprise de grande distribution originaire des Etats-Unis (Rogers en Arkansas) est fondé par Sam Walton en 1962.
L'enseigne s'internationalise à partir de 1991 en Europe, notamment en Grande-Bretagne sous le nom d'Asda, puis sur le marché asiatique tel que la Chine dès 1996, et au Japon sous l'enseigne Seiyu.
Nombre de visiteurs par jour: 20 millions dans le monde.
Bénéfices : 11, 2 milliards de dollars en 2009
Seconde place en terme de CA.
Nombre de salariés : 1,9 million travaillant dans plus de 6100 supermarchés et hypermarchés (dont les filiales).

Extraits

[...] Le client recherche avidement ces promotions. Pour déjouer cela, Wal-Mart déposait des prospectus de magasins concurrents à l'entrée de ses points de vente pour inciter le consommateur à comparer les prix et les rembourser en cas de différence. La stratégie fut un échec car pas du même concept que le Hard-Discount . < number > Wal Mart n'a pas pris en compte la culture Allemande: Au niveau de l'environnement Pas de recrutement sur le marché Allemand Pas d'étude de zone de chalandise, de concept Allemand Implantation typique Américaine Commercialisation de produits Américains Parking souterraine sombre et triste Au niveau des consommateurs Recherche d'autonomie Recherche de simplicité Recherche l'opulence Recherche des produits authentiques et à prix bas < number > Wal Mart a subi un échec incomparable du notamment à la volonté de s'imposer, d'importer son concept sans y entreprendre des changements aussi bien culturels, que commercials. [...]

[...] » En caisse, les hôtesses remplissent le sac des acheteurs à leur place (méthode peu apprécié: les Allemands préfèrent se débrouiller seuls). Les salariés doivent chanter l'hymne de la compagnie chaque matin. Ne peuvent pas nouer de relations sentimentales entre eux. Les employés doivent dénoncer les écarts des collègue sur une ligne téléphonique dédiée à cet effet. < number > Mauvaise stratégie de prix . L'enseigne propose des prix bas tous les jours. Mais ce concept est inadapté. Les allemands privilégient le Hi-Lo: proposer des prix normaux associés à des promotions fréquentes. [...]

[...] Les PDM du hard discount sont importantes C 'est 3 fois plus qu'en France. Aucun client ne croit à la politique des prix bas « Die Preise bleiben unten. Immer » (Les prix les plus bas, toujours ) Pour contrer cela, l'enseigne propose de vendre ses produits à perte, mais l'office anticartel allemand lui a aussitôt ordonné de relever ses tarifs. < number > Au niveau du merchandising Surface commerciale trop importante Des allées trop étroites Offre trop dense, parfois peu adaptée Commercialisation de produits Américains Présentation calamiteuse des produits , trop disparate , trop vide Nettoyage insuffisant (économie de structure) Assortiment inadapté: ex: l'enseigne propose des vélos quand il ya de la neige dehors. [...]

[...] 1968/1981: Logo utilisé pour « Discount city » pour la publicité mais n'atant jamais apparu sur les facades de point de vente. 1981/1992: Le logo a été modifier en 1981. 1992/2008: Apparition du symbole de l'étoile. Depuis 2008: Nouveau logo adopté par Wal-Mart Stores US. < number > Le principal concurrent de l'enseigne est le groupe français Carrefour qui compte plus de 12500 magasins répartis dans plus de 30 pays. Son CA est d'environ 100 milliards d'€. Carrefour est donc le 2ème leader mondial de la grande distribution derrière Wal-Mart en terme de CA. [...]

[...] La différence des 2 pays est leur implantation Wal-Mart est surtout présent dans le Nord de l'Amérique. Carrefour est absent de ces pays. SLOGAN Le positif est de retour http://www.transnationale.org/upload/carrefour3.gifFichier:Carrefour dans le monde 2007.svg < number > http://www.businessweek.com/careers/managementiq/archives/wal-mart-image.jpg < number > L'enseigne s'implante en Allemagne en janvier magasins implantés en Allemagne. A contrario du succès de l'enseigne en Grande-Bretagne, l'échec est retentissant. Après 8 années dans le pays, il y a une perte cumulée de 1,6 milliard d'€. http://api.ning.com/files/gFTs48IXYGsqYPKDeZY6yd4vT2Of9ScZPdWdCviZ5jY_/rubon63.jpg < number > Au niveau des prix Coût important à court terme pour une taille réduite. [...]