Analyse : Aldi

Résumé du document

ALDI est une chaîne de supermarchés hard-discount développée initialement en Allemagne, qui se déploie mondialement.

Extraits

[...] Les magasins représentent la force commerciale du groupe, qui les utilise comme canal de distribution et comme appui pour développer une image de marque mondiale (par exemple en Chine). Ces UC représentent donc sinon des outils, des instances commerciales, quasi-invisibles à l'échelle du groupe et n'aspirant à quelque indépendance que ce soit. Néanmoins, avec des chiffres très encourageants, les magasins ALDI se développent plus vite que ceux des autres enseignes de la GDA ou même du hard-discount comme DIA ou LEADER PRICE. [...]

[...] D'un point de vue logistique, des plateformes centrales concentrent les flux pour un pays ou un ensemble de pays. Les flux sont alors « éclatés » vers les plateformes de proximité, qui redistribueront les produits, par des tournées de livraison, aux points de ventes qui se sont implantés sur son aire de chalandise. Tout au long de la chaîne logistique les coûts superflus sont chassés : les transports se font par camions complets, et les emballages sont réduits au minimum pour limiter les opérations de manutention Développement du réseau D'un point de vue spatial, le réseau de magasins ALDI se développe en « tâches d'huiles », c'est-à-dire autour d'une plateforme logistique. [...]

[...] On remarquera trois marchés principaux : Autriche, Angleterre, Allemagne ; et quatre marchés intermédiaires : Hongrie, France, Etats-Unis, Australie. Il est à noter qu'ALDI prévoit d'ouvrir 2500 points de ventes supplémentaires aux Etats- Unis d'ici à Stratégie de communication En premier lieu, on peut imaginer que dans la plupart des pays, le format générique des magasins de l'enseigne, reconnaissable, est une réelle vitrine, et suffit à attirer les clients adhérents (touristes ou locaux sensibilisés). Les deux filiales ALDI NORD et ALDI SUD développent une communication différenciée mais concertée. Leurs logos mêmes sont différents. [...]

[...] Ainsi, en Chine, ALDI joue la carte de l'excellence et du luxe, avec du vin français notamment. En Allemagne, les produits sont davantage mis en avant que les services complémentaires, ce qui est l'inverse en France. Le groupe n'oublie pas de mettre en avant les labels obtenus qui garantissent la qualité de ses produits, sur son site Internet, et dans ses magasins. Des spécificités nationales sont développées, et parfois reprises entre les directions nationales, comme la marque « Bon et bio » en France, et les « recettes ALDI » qui reprennent les produits MDD pour les mettre en avant. [...]

[...] Ainsi, de grandes enseignes comme Leclerc, avec sa marque Eco proposent des produits à des prix moins élevés que les hard discounter, mais reconnus de moindre qualité. En adoptant une approche plus sophistiquée, les grandes enseignes traditionnelles ont elles-mêmes adopté le modèle du hard- discount, par le biais de filiales comme DIA pour CARREFOUR, ou LEADER PRICE et NORMA pour CASINO. N'arrivant pas à détrôner les leaders allemands, sur le marché français tout du moins, ces enseignes ont développé le modèle du « SOFT DISCOUNT ». [...]