Les variables comportementales dans la théorie du comportement du consommateur

Thèmes abordés

Variables comportementales, théorie du comportement du consommateur, modification des comportements, comportement de l’acheteur, comportements individuels

Résumé du document

Les grands modèles classiques du comportement du consommateur proposent de multiples variables concourant au développement de l'intention d'achat. Nous étudierons les variables comportementales des individus.
Les principales variables dans les comportements individuels sont les motivations, les besoins et les freins.

Extraits

[...] Le célèbre psychanalyste S. Freud estime que les besoins se manifestent d'abord au niveau de l'inconscient. Or ces besoins ne peuvent être satisfaits de façon immédiate et engendrent des sentiments de frustration. Rappelons que selon l'auteur, - le ça est un réservoir de pulsions internes (inconscient) ; - le moi est conscient et cherche à satisfaire les besoins ; - le surmoi canalise et contrôle les pulsions. Les freins Ce sont des forces négatives qui empêchent le bon déroulement de l'action. [...]

[...] Personnalité, image de soi et style de vie illustrent bien le comportement des consommateurs. Les relations entre ces trois concepts sont importantes et permettent de mieux cerner les orientations prises par les individus en matière de consommation. L'image de soi ne peut être dissociée de l'image de marque tant recherchée par le consommateur. Il est normal que ce dernier qui est attaché à l'image du produit ou du service soit sensible à l'image que lui-même peut donner aux individus de son entourage. [...]

[...] Les études de comportements sont adaptées dans chacune de ces catégories. Elles s'inscrivent dans les deux logiques de marketing suivantes : - le marketing de grande consommation (orienté vers le consommateur final) et - le marketing de type industriel ou institutionnel (marketing producteurs vendeurs). Dans les deux formes de marketing, qu'il s'agisse de grande consommation ou de marketing industriel, ce sont toujours des individus qui opèrent avec leur sensibilité, leurs propres motivations individuelles et familiales lesquelles influent obligatoirement sur leurs comportements en matière institutionnelle. [...]

[...] La résistance est liée à la hiérarchie des effets relatifs aux trois niveaux (cognitif, affectif, conatif). Au stade cognitif (connaissance), la résistance au changement est faible. Les comportements demeurent modulables. Au stade affectif, la résistance au changement est intermédiaire. Au stade conatif (croyance), la résistance au changement est de plus en plus forte. Les comportements sont de plus en plus difficilement modifiables. Problématique de la modification des comportements Compte tenu des résistances au changement, il est toujours difficile de modifier le comportement des individus. [...]

[...] Tous les individus ne perçoivent pas les choses de la même façon. Un spot publicitaire peut être interprété de façon différente par des individus de milieux différents ou plus simplement par des individus ayant des attentes et des centres d'intérêt différents. Trois mécanismes permettent d'expliquer pourquoi un même stimulus peut être interprété de différentes façons, ce sont : - L'exposition sélective : Un stimulus a d'autant plus de chances d'être remarqué qu'il concerne un besoin éprouvé par l'individu. A titre d'exemple, un individu désirant acheter un micro-ordinateur ne remarque que les publicités concernant cette catégorie de produits. [...]