La transformation digitale et le secteur du luxe: Quelle place les maisons de luxe accordent-elles au digital dans leur stratégie de distribution et de communication ?

Résumé du document

Le luxe regroupe un ensemble de produits et services qui ne sont pas considérés comme essentiels. Les grands théoriciens de l'économie, de Smith à Marx, ont ainsi présenté les produits de luxe comme des produits qui n'ont aucune réelle valeur en termes d'utilité qu'ils apportent mais une forte valeur d'usage (prix). Il en est ainsi du paradoxe du diamant et de l'eau. L'eau essentielle à la vie ne vaut quasiment rien tandis qu'un diamant coûte excessivement cher.
Ce qui semble qualifier en premier lieu les produits de luxe, depuis des siècles, est donc leur rareté. Néanmoins, avec les progrès industriels, ce lien entre luxe et rareté s'est quelque peu atténué. S'il en est encore ainsi des diamants et des pierres précieuses en général, dont la rareté dépend des ressources contenues dans le sol et dont la quantité ne dépend pas de l'action humaine, il en est autrement de la haute-couture, des voitures de luxe ou encore de la parfumerie dont la production est aisée à intensifier. Et pourtant le prix peut varier du simple au centuple dans l'habillement entre une marque lambda et une marque de luxe. Si maintenir des prix élevés engendre de facto une forme artificielle de rareté, celle-ci ne suffit pas à justifier l'avantage concurrentiel en terme de prix.

Extraits

[...] Mais les produits de luxe étant justement d'une certaine façon exceptionnels, les marques de luxe s'interrogent profondément sur la place à accorder à internet dans leur stratégie tant leur relation peut apparaitre antinomique à première vue. En effet, si toute marque de luxe a besoin de notoriété pour exister et si l'on mesure l'ampleur que prend internet dans la vie des consommateurs, le pas vers le online apparait évident. En revanche, si l'on considère qu'un produit de luxe doit être d'une certaine façon inaccessible pour être désiré, alors comment envisager d'évoluer dans un univers par définition ouvert à tous et où le contact se réalise au travers d'une interface pixellisée, peu propice à l'émotion ? [...]

[...] L'interface des sites et les effets visuels, qui vont par exemple se déclencher au passage de la souris, vont distinguer le site par rapport aux sites lambda. Certains sites offrent une rotation à 360° pour donner à l'internaute l'impression d'être immergé. Le site internet de Dior propose 3 lui, une mosaïque de vidéos sur lesquelles le visiteur doit cliquer pour les découvrir en entier. Alors que sur internet, l'utilisateur peut rapidement passer d'un site à un autre, l'interface des sites des maisons de luxe cherche au contraire à capter son attention, à le rendre acteur de sa visite pour le rendre réceptif au rituel que la marque veut mettre en place et à l'émotion et au rêve qu'elle voudra transmettre. [...]

[...] Avec le retail theatre Burberry retranscrit en direct des évènements dans toutes ses boutiques, notamment les défilés. En 2011, la marque lance le Tweetwalk show, qui permet aux abonnés tweeter de suivre le défilé en direct, d'en télécharger la musique mais surtout de commander les pièces du défilé sans attendre la sortie boutique. Jouant sur le capital social de la marque, l'opération Art of the trench consistant en un mur de photos de clients posant en trench, que les visiteurs peuvent commenter et aimer suivant le concept de Facebook. [...]

[...] Le film met notamment en avant la rencontre de la maison avec l'aviateur Santos-Dumont qui a inspiré à Cartier la montre à bracelet. Cartier dévoile ainsi, selon les termes de la maison, un voyage épique entre rêve et réalité, centré sur l'histoire, la créativité et les valeurs de son univers La réalisation aura nécessité près de deux ans de travail et une équipe de cinquante personnes pour un coût de quatre millions d'euros. Il a été dévoilé le 2 mars 2012 sur la page Facebook du groupe et sur les chaines françaises puis à la télévision dès le 04 mars dans une dizaine de pays de par le globe. [...]

[...] Comme nous l'avons mentionné, l'environnement dans lequel les marques de luxe évoluent est en mutation sous l'effet des nouvelles technologies. Bien que dans un premier temps les grandes maisons ont fait preuve d'une certaine timidité et réserve à l'égard d'internet, le cap parait de plus en plus inévitable à franchir. En effet, dans un premier temps, nous l'avons dit, le e-commerce est en explosion, et il représente ainsi un formidable relais de croissance. Non seulement il permet de toucher une clientèle nouvelle, moins riche et qui n'a pas l'habitude de franchir le seuil des boutiques offline (phénomène de massification du luxe, ou trading-up) mais les études montrent également que les clients multicanaux dépensent plus que les clients qui ne vont qu'en boutique. [...]