Stratégies de rupture et cinéma d’animation

Résumé du document

Selon M. Porter, la stratégie suppose l'adoption d'actions offensives et défensives pour mettre la firme dans une situation tenable au sein du secteur, pour lui permettre de faire face avec succès aux cinq forces de la concurrence, et, par là, lui assurer un meilleur rendement de son investissement. Il existe de nombreuses démarches possibles pour une entreprise afin de parvenir à cette fin, en définitive, la meilleure stratégie pour une firme sera une construction unique, reflet de sa situation particulière. Toutefois, Porter dans son ouvrage Choix stratégique et concurrence, identifie trois grandes catégories de stratégie qui ont une cohérence interne (utilisable isolément ou en combinaison) et qui peuvent mettre une firme dans une situation tenable à long terme et lui permettre de surclasser ses concurrents dans un secteur.

Ces trois stratégies sont les suivantes : la stratégie de domination par les coûts, la stratégie de différenciation et la stratégie de concentration. Pour le domaine d'application qui nous intéresse aujourd'hui, le cinéma d'animation, nous étudierons une stratégie de différenciation particulière car liée à une innovation majeure du secteur.

En effet, ces dernières années est apparue une nouvelle technologie en matière de cinéma d'animation : l'animation en trois dimensions. Cette innovation majeure a permis une nouvelle différenciation dans le domaine du dessin animé. La différenciation, en théorie, est une stratégie qui vise à créer quelque chose qui soit ressenti comme unique au niveau de l'ensemble du secteur. La démarche de manière générale peut prendre diverses formes : conception originale, image de marque, services annexes offerts aux clients, ou une forme technologique. En effet, une entreprise par le biais d'une innovation technologique peut se différencier de ses concurrents au point de provoquer une rupture dans le secteur. C'est ce phénomène que l'on a pu observer dans le cinéma d'animation.

D'autre part, il semble que la rupture dans ce secteur provienne aussi d'une stratégie marketing. Les films nouvellement proposés ne correspondent plus au même positionnement. On peut donc étudier la rupture sous son aspect marketing.

Afin d'être plus clairs dans notre propos nous suivrons un plan simple, nous penchant tout d'abord sur les aspects théoriques des stratégies observées dans le secteur, en étudiant tout a la fois l'aspect technologique et l'aspect marketing des stratégies de rupture. Nous étudierons ensuite l'application de ces stratégies dans le secteur du cinéma d'animation.

Extraits

[...] Ces stratégies liées au temps auront des effets non négligeables sur la réaction des concurrents, notamment dans leurs actions d'imitation. Enfin, un aspect essentiel de la relation stratégie-innovation est le management des ressources technologiques. Toute entreprise innovante doit s'intéresser à la gestion des ses innovations, on pense ici à l'évaluation des stratégies de propriété industrielle et la négociation de partenariat technologique. INNOVATION ET MARKETING STRATEGIQUE Innovation et marketing sont intimement liés en particulier lorsqu'on on examine l'innovation sous l'angle de la stratégie marketing et de l'orientation marché -l'ensemble des composantes de l'organisation sont tournées vers le marché, l'avantage concurrentiel pouvant être recherché par l'entreprise en tout point de la chaîne de valeur-. [...]

[...] Ce modèle est encore une fois en rupture avec les conventions établies. Nous voulons surtout éviter de répliquer une formule qui marche. Nous demandons à nos réalisateurs de faire des films différents, intelligents, tranchants souligne Sarah McArthur. Mais, dans le même temps, Pixar ne renie pas le caractère grand public de ses films, au contraire : Nous recherchons cette largeur, cette ampleur qui a permis à Nemo de séduire 10 millions de spectateurs en un week-end, soit un Américain sur 30 Les Indestructibles, dernier film du studio, illustre cet état d'esprit : c'est l'histoire d'une famille de super héros mise à la retraite anticipée par crainte de procès ruineux, et qui reprend soudain du service Les thèmes de la retraite, des procès ou de la difficulté à trouver un équilibre entre vie professionnelle et vie familiale parlent à des millions d'Américains. [...]

[...] ASPECTS THEORIQUES STRATEGIE ET INNOVATION La stratégie est souvent présentée comme l'art de construire et de développer un avantage concurrentiel durable. Cet avantage concurrentiel repose notamment sur le caractère distinctif voire singulier de l'offre de l'entreprise. L'innovation, dans son acception la plus courante, est un élément de différenciation de produit majeur, elle procure donc à ce titre un pouvoir de marché élevé. L'innovation a des effets positifs bien connus sur la position concurrentielle de l'entreprise, quelle que soit la stratégie générique choisie, stratégie de différenciation ou stratégie de domination par les coûts (Porter). [...]

[...] Le gain du pionnier réside dans la part de marché que va générer l'innovation. Le pionnier bénéficiera aussi des avantages liés au dépôt de brevets, compétences spécifiques, courbe d'apprentissage, économies d'échelle, préemption de ressources rares, distributeurs, fournisseurs. Le suiveur, lui, aura une profitabilité supérieure car il n'aura pas d'investissements en terme de marketing ou de recherche et développement à effectuer. En réalité on distingue une nouvelle fois au sein des suiveurs entre les suiveurs précoces et les suiveurs tardifs. Les suiveurs tardifs se verront probablement distancés alors que les suiveurs précoces peuvent bénéficier d'un marché potentiel ouvert par le pionnier et d'une diffusion rapide de leurs produits. [...]

[...] Ce n'est qu'après toutes ces étapes qu'interviennent les dessinateurs et les professionnels de l'animation. Les différents départements artistiques proposent alors des ébauches de personnages pour faire vivre les caractères du scénario. Les personnages du film sont soit directement sculptés à la main pour ensuite être scanné avec les outils tridimensionnels, comme dans l'exemple 1 ci-dessous du court métrage Tin Toy de Pixar , ou encore directement modélisés sur ordinateur, à l'aide de logiciels tels que Maya ( voire exemple 2 ci-après Exemple 1 Tin Toy (Pixar) Exemple 2 Monsters Inc - Pixar Les pionners de cette technologie sont aujourd'hui les leaders incontestés de la production audiovisuelle. [...]