Quelles stratégies marketing l’industrie du luxe peut-elle développer face à la montée en puissance de la contrefaçon ?

Résumé du document

La contrefaçon a beaucoup évolué et est aujourd'hui une industrie à part entière. Ce phénomène est donc très préoccupant pour les entreprises visées. La contrefaçon est une réelle menace pour les marques de luxe. Nicole Fontaine, ministre déléguée à l'Industrie, en collaboration avec le Comité Colbert a lancé le mercredi 21 janvier 2004 une campagne de sensibilisation contre ce fléau.
De plus, de nombreux domaines d'activités sont touchés mais les marques de l'industrie du luxe, française en particulier sont les principales concernées.
Ces marques de luxe du fait de leur valeur sont menacées par la contrefaçon. Or la marque constitue pour l'entreprise un élément indispensable à la stratégie industrielle et commerciale.

Extraits

[...] Le nom ou le sigle sont déjà connus. La contrefaçon est facile à réaliser, peu coûteuse à produire, d'un prix de vente au détail relativement élevé mais cependant très attractif comparé au prix des produits authentiques. Importance des équipements industriels mis en œuvre par les contrefacteurs La contrefaçon est passée à partir des années 1990 d'une activité artisanale de petits ateliers clandestins à une logique industrielle, s'appuyant sur des installations coûteuses et modernes. Les contrefacteurs n'agissent plus de manière isolée et ponctuelle et sont devenus de véritables entrepreneurs internationaux reliés à des grands réseaux extrêmement organisés. [...]

[...] Approche géographique Il existe une réelle géographie de la contrefaçon . Les principales zones de production sont les pays de l'Asie du Sud-Est, le bassin méditerranéen (Italie, Espagne, Turquie et Maroc) ainsi que certains pays d'Europe Centrale et de l'Est. La plaque tournante de la contrefaçon des produits de luxe en terme de production et de consommation est l'Asie : la Chine arrivant en première position, la Corée en deuxième, Taiwan et la Thaïlande pour la contrefaçon du textile, de la maroquinerie et de l'horlogerie. [...]

[...] La firme Cartier à elle seule occupe personnes dont en France. Avant-gardiste en 1954, J.J. Guerlain ne pourrait aujourd'hui plus dire que nos métiers [sont] comme une simple fleur à la boutonnière de l'économie Les métiers du luxe dits immortels génèrent près de 16 milliards d'euro et leur avenir paraît excellent, surtout pour les firmes françaises, chez qui les nouveaux continents du luxe (Asie et Etats-Unis) viennent en permanence puiser de l'émotion à la française ; et ce, quelles que soient la conjoncture ou la pression fiscale, les femmes sachant toujours se faire offrir des bijoux Cependant, le luxe -même immortel- connaît une évolution. [...]

[...] En effet, les marques de luxe possèdent une valeur mythique dans le sens où elles traversent les époques avec leur savoir- faire, leur expérience et leurs traditions. Lorsque la marque est copiée, elle perd son symbole de marque intouchable et immortelle. Le rapport qualité/prix est déréglé car le consommateur acceptait de payer cher un produit pour sa valeur d'estime et pour sa qualité. Or, la valeur d'estime du produit contrefait est bradée. La contrefaçon est susceptible de provoquer un affaiblissement de la capacité d'attraction de la clientèle associée à la marque. [...]

[...] Il doit néanmoins relever le défi qu'entraîne l'avènement de la consommation de masse donc de la contrefaçon. Le produit de luxe n'est plus juste un objet, il combine deux dimensions, l'une objective, celle de l'objet qui est rendu (le carnet, le sac, la robe celle du service (le magasin dans lequel la marque est vendue, le sourire de la vendeuse, etc et une autre dimension, subjective : le fameux rêve, l'image, la représentation. Le consommateur achète donc à la fois un objet, un service et une image. [...]