Les stratégies de gestion de portefeuille de produits

Résumé du document

Les entreprises de grande distribution ont généralement un large éventail de produits à promouvoir et à commercialiser en même temps. Se pose donc le problème de la répartition des tâches au sein de la cellule marketing, pour l'élaboration, l'exécution et le contrôle des différentes stratégies marketing que l'entreprise doit mener de front. Ces stratégies marketing sont appelées stratégies de gestion de portefeuille de produit, le portefeuille de produit étant l'ensemble des produits et des marques que l'entreprise commercialise à un moment donné. Dans le cas de petites entreprises, cette tâche peut être menée par une seule personne, mais dans le cas de grandes entreprises de distribution, il est primordial de diviser le travail entre différents responsables spécialisés.
Quel mode de gestion de ces portefeuilles de produits peut-on donc appliquer au sein des grandes entreprises ?
Pour y répondre, nous commencerons par voir les différentes spécialisations possibles dans la répartition des responsabilités au sein de la cellule marketing, puis nous verrons plus en détail quelles sont les caractéristiques de la fonction de chef de produit.

Extraits

[...] o Avantages et désavantages de ce mode d'organisation : ( Avantages : bon niveau technique de chaque service marketing dû à la spécialisation dans un domaine précis. ( Désavantages : - difficile coordination entre les différents services , et surtout avec le service commercial lorsque l'entreprise est importante. - Les tâches de planification et de stratégies spécifiques à chaque produit , marché ou marque, peuvent devenir trop lourdes à gérer, quand l'entreprise commercialise un grand nombre de produits en visant des clientèles différentes en même temps. [...]

[...] Dans le cas de petites entreprises, cette tâche peut être menée par une seule personne, mais dans le cas de grandes entreprises de distribution, il est primordial de diviser le travaille entre différents responsables spécialisés. Quel mode de gestion de ces portefeuilles de produits peut-on donc appliquer au sein des grandes entreprises ? Pour y répondre, nous commencerons par voir les différentes spécialisations possibles dans la répartition des responsabilités au sein de la cellule marketing, puis nous verrons plus en détail quelles sont les caractéristiques de la fonction de chef de produit. [...]

[...] Chaque service marketing se charge d'une part du processus d'élaboration, d'exécution et de contrôle de la stratégie marketing. Les différents types de spécialisation possible seraient : un service de stratégie et planification ( mise en place des échéances ) ; un service se chargeant des études de marché ; un service de promotion des produits et de publicité ; un service des consommateurs ( suivi de leurs exigences ) ; un service chargé de la commercialisation des produits. Ce mode d'organisation est surtout très présent dans les services (banques ) et dans l'industrie. [...]

[...] Les plans qu'il élabore sont soumis à l'aval de ses supérieurs hiérarchiques. Une fois le projet accepté par le directeur marketing, le chef de produit se charge de la mise en œuvre, et du contrôle du bon déroulement du projet. Ce contrôle effectué à base de données comme les chiffres de vente, des enquêtes ces résultats lui sont fournis par d'autres services de l'entreprise, d'où la nécessité d'une bonne coordination et coopération entre le chef de produit, le service comptable, les forces de ventes ( En cas de décalage entre les résultats des ventes du produit et les prévisions de vente du projet, il est du ressort du chef de produit de rectifier le tir en proposant au directeur marketing des ajustements à différents niveaux : packaging, prix, stratégie de publicité, ou même du produit lui-même. [...]

[...] Les innovations doivent correspondre aux attentes des consommateurs, d'où le besoin de coordination entre le chef de produit et le service de recherche et développement. ( Les services d'engineering et de production : Des relations étroites doivent être entretenues avec ce service, afin d'assurer le respect de normes de qualité, l'obtention des prix les plus bas possible dans le respect de ces normes, l'adéquation entre les plannings et les prévisions de vente. ( Les services administratifs de l'entreprise : Le chef de produit est amené à collaborer avec les services financiers et comptables,et le service juridique o Les relations avec les fournisseurs de services marketing : Le chef de produit a pour fonction de faire travailler les différents fournisseurs de services marketing qui participent à la mise en œuvre de ses plans marketing. [...]