Les stratégies de diversification, de recentrage et de spécialisation des entreprises

Résumé du document

« Une entreprise est comme un avion : elle ne survit que lorsqu'elle avance. Elle ne sait pas faire de sur place et encore moins reculer »
La question des stratégies d'entreprise et de la gestion de portefeuille d'activités est une réalité pour toute entreprise, quelque soit sa taille ou l'industrie dans laquelle elle évolue.
En effet, à l'heure de la mondialisation, de la concurrence accrue ou encore de l'évolution des attentes et goûts des clients, une entreprise se doit de considérer les opportunités que son environnement et ses ressources lui apportent.
Via une croissance interne avec la création d'une capacité nouvelle ou en externe par le biais de fusion ou d'acquisition, l'entreprise a principalement deux options qui s'offrent à elle, une diversification ou une spécialisation de son activité.
Ce choix d'évolution du portefeuille des activités de l'entreprise sera principalement faite en fonction du diagnostic et de la mise en œuvre des ressources, du scénario de l'environnement et de ses incertitudes majeures et de la finalité de l'entreprise.

Extraits

[...] La diversification ne doit pas être confondue avec un investissement. En effet, les objectifs poursuivis dépassent les objectifs financiers (rentabilité des capitaux ou plus-value financière). L'entreprise qui s'engage dans une stratégie de diversification garde en effet un pouvoir de gestion de l'activité et assure au moins un contrôle de la gestion ce qui n'est pas le cas dans le cas d'un simple investissement. Pivots clés de la diversification Les deux principaux pivots de la diversification sont la technologie et le marché. [...]

[...] Le recentrage : Une revue. Centre de Recherche sur la Gestion. Université Paris-Dauphine. Mouvements de diversification-recentrage, risque et performance de l'entreprise. 5e Congrès de l'ADERSE. [...]

[...] Diversification marketing Lorsque le changement opéré est minime ou limité, on parle souvent de diversification marketing ou diversification de proximité. Au contraire, si le changement de métier requiert l'apprentissage de nouvelles compétences et ressources, on qualifiera cette décision de diversification stratégique. En réalité, l'importance de la diversification et son caractère stratégique doivent être appréciés en tenant compte du changement de métier que la nouvelle activité génère. Pour mieux comprendre, voici deux exemples de diversification marketing qui montrent la finesse d'appréciation nécessaire pour différencier les deux : - Dim qui se lance pour les sous vêtements hommes - Nestlé qui lance une barre chocolatée pour une nouvelle cible. [...]

[...] En quatre ans, le groupe s'est désengagé des activités pâtes alimentaires, plats cuisinés, de la bière et du verre alimentaire. Ces cessions lui ont permis de réaliser des acquisitions dans les secteurs qu'il privilégiait. Le recentrage géographique : Il est lié au risque croissant du terrorisme et à l'insécurité dans certains pays. Ex. : Veolia Environnement, le spécialiste des services présent dans l'eau, les déchets, l'énergie et les transports a annoncé le 4 août avoir enregistré au premier semestre 2011 une perte nette de 67,2 millions d'euros. [...]

[...] Le recentrage sur la mission : Il est davantage lié au marketing qu'à la technologie. Il consiste à bien définir le besoin à satisfaire pour pouvoir proposer une palette de biens et de services complémentaires pour lui répondre. L'objectif est de définir une identité pour la firme et bâtir une image auprès du public. Le recentrage sur le marché : Consiste à repositionner la firme tout le long du système de valeur. L'objectif est de s'approprier du pouvoir de négociation et de valeur, par exemple, en visant des activités de distribution afin d'approcher au plus près les décisions d'achat des clients. [...]