Quelles stratégies de distribution ont permis à l’enseigne Décathlon de devenir leader sur le marché du sport ? (2011)

Thèmes abordés

Decathlon strategie de distribution internationalisation integration verticale

Résumé du document

L'enseigne Décathlon, une enseigne riche en valeurs, une enseigne soucieuse du bien-être de sa clientèle, une enseigne avec une réelle envie d'innover, un enseigne avec un esprit discounter-technique, et bien d'autres encore…c'est grâce à tous cela que ce géant de la distribution d'articles de sport est numéro 1. Mais ce n'est pas tout, fort de son savoir-faire Décathlon à su mettre en place, au fur et à mesure des années une stratégie organisationnelle permettant de répondre à de nombreux besoins tout en restant très réactif et très compétitif. Il s'agira donc ici pour nous, de découvrir qu'elles ont été les choix stratégique de l'enseigne sur le plan de la distribution.

Extraits

[...] Elle massifie également les volumes permettant ainsi de baisser les prix sur les composants et les frais de transports. Mais aussi en mutualisant sur certains produits ses composants communs, ses services de recherche et développement, d'innovation et de design pour l'ensemble des ses propre marques, lui permettant un amortissement de ses frais sur des volumes importants. L'enseigne développe le retail à l'international (comprendre détail ce qui signifie un produit livré en boite unitaire, complet avec sa documentation et ses accessoires), c'est-à-dire qu'elle profite d'un effet de volume avec des couts répartis sur de plus en plus de point de vente. [...]

[...] Il est d'ailleurs à noter que ce pourcentage est en nette augmentation par rapport aux données de 2005 : la part des enseignes spécialisées y était alors de Cela constitue une hausse de 12points en 3 ans seulement. Ainsi, les de parts de marché restantes sont quant à elles détenues par les GSA (type Auchan, Carrefour, Cora les enseignes de prêt-à- porter et la vente à distance, en pleine Expension depuis les années 2000. (source : Fédération Professionnelle des entreprises du sport et des loisirs) Parmi les surfaces spécialisées, Décathlon est le leader du marché du sport avec de PDM. [...]

[...] ( Source : www.décathlon.fr ) Nombre de magasins Décathlon dans le monde ( source : www.décathlon.fr ) Nous pouvons constater sur le graphique ci-dessus qu'en l'espace de 23 ans, soit du début de l'internationalisation de Décathlon en 1986 à 2009, le nombre de magasins est passé d'environ 45 à 472 fin 2009. Autrement dit, le nombre de magasins Décathlon a été multiplié par plus de 10 en 23 ans. Dans le même temps, l'internationalisation de l'enseigne a fait croitre le nombre de collaborateurs : ils sont passés d'environ 3000 en 1986 à 45.000 en 2009. [...]

[...] En maitrisant aussi les frais fixes de ses magasins par des positionnements de sites en périphérie où les loyers sont moins élevés. La fabrication des produits quant à elle est sous-traitée le plus souvent par des PMI et des PME de la région du Nord de la France, mais à l'heure actuelle, DECATHLON tente de délocaliser au maximum dans le reste du monde, là où la main-d'œuvre est moins chère, cette entité se nomme DECATHLON PRODUCTION INTERNATIONAL. Retenons tout de même que des produits sont fabriqués en France. [...]

[...] Le but étant pour l'enseigne DECATHLON de proposer au maximum ces produits. Il est fort possible que sur du long terme, les marques internationales disparaissent des rayons. Cette stratégie de distribution est donc un très bon choix pour certaines entreprises, et spécialement pour les distributeurs spécialisés, si on en juge par les résultats obtenus par DECATHLON. Sa position de leader sur le marché français du sport en termes de chiffre d'affaires reflète bien que cette organisation industrielle est payante. Le temps nous dira s'il en est de même sur le marché européen et sur le marché mondial. [...]