Les stratégies de différenciation des entreprises

Thèmes abordés

Stratégies de différenciation, entreprises, Hotelling, limites des modèles de concurrence, consommateur, comportement du consommateur

Résumé du document

Après s'être levé de son lit, le consommateur lambda se dirigera sûrement vers sa salle de bain où il effectuera ses ablutions quotidiennes. Ainsi, il utilisera shampoing, savon, dentifrice, et tous les autres produits qu'il aura antérieurement choisis en grande surface. Ce consommateur parmi tant d'autres aura aussi sûrement vu ses choix d'achats influencés par les campagnes publicitaires glorifiant les mérites de ces produits à la télévision, dans les journaux ou encore dans la rue. Ces mérites sont ainsi défendus parce que le produit paraît différent des autres, parce qu'il est de meilleure qualité, mais aussi parce qu'il est moins cher que ses concurrents. Le consommateur lambda fera alors son choix en faveur de ce produit parce qu'il s'en sentira plus proche et que le produit en question sera celui qui se rapproche le plus de ses attentes pour un produit de ce genre. Nous l'aurons compris, pour une firme, la stratégie de différenciation est très importante. Par exemple, la stratégie de différenciation est plus forte dans l'industrie informatique où la pression concurrentielle y est notamment très élevée, et c'est aussi le cas dans l'industrie automobile.

Extraits

[...] Ainsi, la firme se trouve en situation de monopole et peut pratiquer des prix élevés du fait de la qualité du produit nouveau. Ensuite, une deuxième phase se distingue par une augmentation des ventes et une standardisation du produit qui, vendu en masse, attire les firmes imitatrices et accroît la concurrence. Cette phase se caractérise aussi par son ouverture à l'international traduisant une recherche de nouveaux marchés. La firme produit à la fois pour son marché intérieur, mais aussi pour l'exportation vers de nouveaux marchés. [...]

[...] Désormais, la demande conditionne l'offre. Au sein des marchés de renouvellement, la demande est notamment plus exigeante, car les consommateurs sont plus expérimentés. Les entreprises doivent ainsi pouvoir satisfaire une demande sans cesse différente. Aussi, la mondialisation des échanges impose aux entreprises de s'adapter à des normes techniques ou culturelles. Par exemple, pour que des automobiles puissent être importées en Grande-Bretagne, il faut que les constructeurs étrangers produisent des automobiles dont la place du conducteur est à droite. De même, comme dans les autres pays où il est présent, McDonald's s'applique à proposer une offre sur mesure, avec des sandwichs végétariens pour la population indienne considérant les bovidés comme sacrés, ou encore le MacBaguette pour les consommateurs français. [...]

[...] En somme, il faut pouvoir faire face aux changements constants des marchés, mais il faut aussi savoir se préparer sur le moyen et long terme en proposant des produits supérieurs où la compétitivité est plus faible, et développant le secteur de recherche et de développement dans les entreprises. II- Les stratégies de différenciation des produits Le modèle d'Hotelling Les firmes ont intérêt à opter pour une stratégie de différenciation. Du point de vue du consommateur, la différence entre deux produits différents est mesurée par une distance. Cette distance permet aux entreprises qui vendent leur produit de se faire une marge plus ou moins importante. Dans le modèle de Hotelling, les prix d'équilibre du marché sont égaux, et supérieurs au coût marginal des produits. [...]

[...] Ces stratégies étant conditionnées par une adéquation logique de la formation des prix. Ainsi, les économistes Patrick Artus et Marie- Paule Virard mettent en exergue le fait que les produits français n'arrivent pas à monter en gamme. En effet, ces derniers ont une trop forte élasticité des prix et une trop faible élasticité des revenus, contrairement aux produits allemands qui justifient les prix élevés de leurs produits par leur qualité et qui parviennent ainsi à fidéliser de plus en plus de consommateurs lorsqu'ils ont les moyens de consommer ces produits. [...]

[...] L'erreur stratégique de Coca Cola Le plus important est de bien se positionner en fonction de son concurrent. Ainsi, en 1985, la firme Coca Cola tente de repositionner son produit. Cependant, cela risque de voir les clients habitués au produit Coca Cola basculer vers une distance psychologique plus proche du produit Pepsi Cola. Ceci est théoriquement possible, mais dans une acception empirique, le changement des habitudes de consommations est un processus plus lent. La demande a ainsi mal réagi à la nouvelle offre de Coca Cola, mais paradoxalement ce fût au profit de la recette traditionnelle de l'entreprise dont les ventes du produit ont augmentée après cet incident de parcours. [...]