La stratégie mercatique de globalisation et la performance de l’entreprise

Résumé du document

L'activité des entreprises s'est pendant longtemps située dans un espace restreint. Il n'en est plus de même aujourd'hui. Le marché de référence ne peut plus être le pays ou le continent mais le monde ou, à défaut, l'ensemble des grands pays industrialisés. La globalisation des marchés et de la concurrence devient, sous l'effet des progrès dans les transports et les novelles communications, une nouvelle réalité commerciale.
La reconnaissance de cette globalisation a conduit le professeur T. Levitt à mettre en évidence les implications pour les entreprises de cette évolution majeure de leur environnement. Selon lui, l'entreprise globale est celle qui voit l'ensemble national et les ensembles étrangers comme un tout. Elle lutte pour la domination d'un marché mondial avec des produits standardisés ; Alors que la firme multinationale cherche à s'adapter aux différences nationales, l'entreprise globale vend les mêmes choses, de la même manière, partout, car elle cherche à se doter d'un avantage concurrentiel au niveau mondial.
L'exploitation des marchés mondiaux implique t-elle nécessairement comme le soutient T. Levitt l'adoption d'une stratégie de produits et de marques globaux ?.
Bien que la perspective globale dans l'élaboration d'une stratégie mercatique semble s'imposer, l'application systématique de l'approche globale peut mener à des stratégies inadaptées (problématique).
Si les stratégies de standardisation universelle ne garantissent pas toujours l'efficacité, l'entreprise globale peut s'appuyer sur des options de stratégies mercatiques adaptées aux caractéristiques de chaque pays qui lui permettront d'améliorer sa performance (plan).

Extraits

[...] Mais cette politique est risquée pour le profit en raison des surcoûts possibles liés au marché, - prix fixes en fonction dur prix de revient local. Cette pratique diminue les risques financiers, assure une bonne rentabilité mais complique la gestion des coûts. En ce qui concerne la communication, là encore une globalisation totale est rarement applicable. Les situations de communication sont très variables d'un pays à l'autre, rares sont les plans de communication transférables en intégralité d'un pays à l'autre. [...]

[...] Pour la mise en œuvre d'une stratégie de standardisation, il est impératif qu'il n'y ait pas de contraintes internes entravant cette stratégie. L'adoption d'une stratégie standardisée à l'échelle mondiale implique aussi qu'une société n'opère pas déjà différemment dans plusieurs pays, si l'entreprise est une nouvelle venue dans les opérations internationales, elle pourra adopter dès le début sur les marchés internationaux. Cependant en pratique, la plupart des sociétés qui envisagent une stratégie standardisée opèrent déjà dans différents pays. Dans certains cas elles auront déjà passé des accords avec des entreprises locales : entreprise conjointes, opérations sous licence, etc. [...]

[...] En effet, les évolutions technologiques (notamment en matière de process de production) permettent de produire à des coûts compétitifs des petites séries standardisées. On peut ainsi adapter la conception des produits aux différentes préférences de chaque pays sans perdre d'économies d'échelle. De plus dans certaines industries, comme par exemple la pharmacie et la parfumerie, les coûts de production ne représentent qu'une petite partie du coût total. L'attention se porte alors sur les stratégies de marketing et la compréhension des goûts et des intérêts de certains segments de marché, plutôt que sur l'efficacité de la production. [...]

[...] Levitt qui constate que les besoins et les intérêts des consommateurs deviennent de plus en plus homogènes à travers le monde. L'ouverture des frontières accélérée depuis la seconde guerre mondiale est le moteur de l'intégration des cultures et des goûts des consommateurs, - des prix bas et un niveau de qualité acceptable. Cette hypothèse de T. Levitt attribue au prix le caractère le plus attracteur des consommateurs. En effet, on suppose qu'à travers le monde le consommateur préférera à qualité égale les produits dont les prix sont les plus bas. [...]

[...] Levitt l'adoption d'une stratégie de produits et de marques globaux ? Bien que la perspective globale dans l'élaboration d'une stratégie mercatique semble s'imposer, l'application systématique de l'approche globale peut mener à des stratégies inadaptées (problématique). Si les stratégies de standardisation universelle ne garantissent pas toujours l'efficacité, l'entreprise globale peut s'appuyer sur des options de stratégies mercatiques adaptées aux caractéristiques de chaque pays qui lui permettront d'améliorer sa performance (plan). I La stratégie de standardisation universelle : une logique d'efficience au plan mondial contestée A Le développement des stratégies de standardisation universelle: la thèse de T. [...]