La stratégie de domination par les coûts

Résumé du document

Dans un marché où la concurrence est à son summum, les entreprises cherchent perpétuellement à gagner de nouveaux clients, de nouveaux marchés et à dégager de forts bénéfices. Elles ont ainsi misé sur une nouvelle stratégie pour être plus compétitives : la domination par les coûts.
La stratégie de domination par les coûts vise à orienter les objectifs de l'entreprise vers la minimisation de ses coûts complets. L'entreprise est ainsi amenée à rechercher de façon durable un coût unitaire inférieur afin d'offrir des prix plus bas que ceux pratiqués par la concurrence du même secteur.
Cet avantage concurrentiel peut être obtenu de deux façons :
par le choix d'une stratégie de volume : en augmentant sa production, l'entreprise peut bénéficier d'économies d'échelles, d'effets d'expériences.
par le choix d'une stratégie d'efficience : celle-ci passe par la rationalisation de tous les coûts entrant dans l'activité (choix des fournisseurs sur le coût des approvisionnements, organisation du travail permettant l'optimisation du taux d'utilisation des équipements et/ou une minimisation de la masse salariale et/ou une polyvalence du personnel, minimisation des coûts de recherche&développement, rationalisation des services administratifs et financiers …)

Tous les formats de la distribution ont mis en place cette stratégie, plus précisément le hard discount qui s'est appuyé sur celle ci pour se développer. Par la suite, sont nées, les MDD, puis les grandes enseignes tels que Carrefour, Auchan… se sont mises aux hard discount, en proposant elles-même leur propre magasin.

Dans un premier temps nous étudierons la mise en place de la stratégie de domination par les coûts par les hard discount puis les MDD, grâce aux exemples de Lidl et Leader Price. Ensuite nous verrons que cette stratégie ne suffit pas à se développer, que la baisse des coûts n'est pas le seul facteur d'attirance des clients et enfin que nous pouvons remettre en cause le système du hard discount.

Extraits

[...] Le hard discount est devenu le meilleur moyen de faire des achats malins. Remise en cause du hard discount Nous avons pu tout au long de ce dossier analyser le fonctionnement et l'impact du hard discount dans notre société, ainsi que sa stratégie de domination par les coûts. Ce mastodonte rencontre cependant de nombreuses faiblesses. Un livre noir publié en décembre a renforcé cette idée. On peut donc se poser la question Le hard discount oui, mais à quel prix ? [...]

[...] - La stratégie de marques-enseignes est aujourd'hui suivie par la plupart des distributeurs. Depuis 1999, Auchan appose son nom sur ses produits et abandonne les fausses marques, alors accompagnées du label "Sélection et qualité Auchan". Il faut noter que les enseignes recourant à cette stratégie tiennent néanmoins à exploiter des MDD spécifiques, dans certains domaines plus "pointus", plus délicats : c'est notamment le cas du textile (MDD Tex pour Carrefour, In Extenso pour Auchan, Influx pour Cora, Claude Saint Genet pour Casino, Tissaïa pour Leclerc ) et de l'électroménager (FirstLine pour Carrefour, Doméos pour Cora) En plus de sa marque-enseigne, Décathlon s'emploie désormais à développer des labels MDD diversifiés (ainsi, on assiste à la création de marques spécifiques à un rayon ou à un type de sport : Quechua pour la randonnée, Tribord pour la natation, Kipsta pour les sports d'équipe Un des premiers enjeux des MDD consiste à proposer un bien supplémentaire aux consommateurs. [...]

[...] À une MDD est parfois associée une Appellation d'Origine Contrôlée (AOC). La qualité n'étant connue qu'après consommation, le consommateur se base sur des signes et des marques pour tenter d'anticiper la qualité du bien, et donc réduire le risque de déception. La MDD participe à ce jeu des expectatives dans le sens où le distributeur mise sur sa réputation d'enseigne pour certifier au consommateur que le bien qui porte sa marque est un bien qui va lui correspondre. L'enjeu de fidélisation des consommateurs par les distributeurs est important, d'autant plus que les consommateurs font la plupart de leurs achats hebdomadaires dans la même grande surface. [...]

[...] On retrouve des enseignes telles que Lidl, Aldi, Netto, Leader Price, Ed. Pour se développer, les hard discount ont misé sur la stratégie de domination par les coûts, tout d'abord pour dégager des bénéfices plus importants, ce nouveau type de magasin n'avait encore jamais vu le jour jusqu'à l'arrivée en . de Lidl. Ce nouveau type de magasin a permis dès son apparition de dégager des marges énormes, puisque ce système évitait toute concurrence vis-à-vis des grandes enseignes telles que Carrefour, Auchan, Leclerc Ce n'est pas seulement pour dégager de forts bénéfices et pour combattre la concurrence que le hard discount est né, c'est aussi plus simplement pour répondre à une demande du consommateur. [...]

[...] Ainsi on ne joue pas sur la quantité de produits mais plutôt sur les coûts de production qui seront les plus faibles. Le fait d'avoir des coûts de production faibles permet à l'entreprise de pouvoir jouer sur les prix de vente, car celle-ci réussit à récolter une certaine marge grâce à sa faible production. De plus Lidl ne joue pas seulement sur la réduction des prix des produits, l'entreprise cherche à réduire ses frais un peu partout ; le système de livraison des magasins est particulièrement performant, les camions ne roulent jamais à vide. [...]