Stratégie de contrôle des circuits de distribution par les fabricants

Résumé du document

Dans le monde de la distribution traditionnelle, beaucoup d'acteurs se retrouvent en interdépendance au sein d'un même réseau. En effet, dans ces circuits on peut distinguer les fournisseurs, les fabricants, les centrales d'achat et/ou les grossistes, les détaillants et le consommateur final. Dans cette optique, chaque acteur a son rôle à jouer et si l'un d'eux venait à ne pas le remplir, le circuit pourrait être gravement atteint. Chacun doit donc remplir son rôle à un certain niveau.
Cependant, on voit apparaître, au sein d'un même circuit, des rapports de force se dessiner entre les différents acteurs. Ces rapports de forces sont la conséquence d'une volonté certaine de la part des acteurs de prendre le contrôle du canal, c'est-à-dire, non pas forcément d'intégrer toutes les activités au sein de son organisation, de pouvoir faire valoir ses désirs et obliger les autres acteurs à se soumettre. Traditionnellement, il est de bon ton d'affirmer que les distributeurs sont souvent de forts acteurs qui peuvent imposer leurs règles aux autres membres du circuit et cela est vrai dans beaucoup de cas. Mais dans d'autres cas, le fabricant va pouvoir contrôler, de manière plus ou moins grande le circuit dont il est question.
Nous pouvons donc nous demander quels sont les intérêts pour les fabricants de contrôler les circuits de distribution et de quelles manières ils s'y prennent.
Pour répondre à ces deux questions, nous verrons dans un premier temps le contexte général qui lie dans un rapport de force les acteurs. Dans un deuxième temps, nous verrons comment les fabricants peuvent contrôler tout ou partie des circuits traditionnels. Enfin dans une troisième partie nous verrons, une autre méthode de contrôle qui est l'intégration verticale du circuit de distribution.

Extraits

[...] Dans ces cas, avoir son propre réseau de distribution permet d'être plus indépendant sur le financièrement, d'éviter trop d'exigences et d'apporter tout le prestige à la marque ainsi que le conseil adéquat. Le contrôle du réseau va permettre de limiter sa dépendance face aux modes de commercialisation habituels et d'être en contact direct avec le consommateur. Cette raison est donc en lien direct avec l'objectif d'accroissement de la visibilité Accroître sa rentabilité Un réseau propre permet l'augmentation du volume et de la rentabilité. [...]

[...] Ces éléments ont alors conduit certaines personnes à créer des magasins inexistants pour profiter de cette position intéressante. La franchise a donc deux éléments clés de réussite à supposer que le concept soit potentiellement générateur de profit important et porteur : une rapidité de mise en place et des coûts relativement faibles pour le fabricant qui pourra ainsi contrôler son propre réseau et se défaire de la dépendance qui pouvait ou pourrait le lier à la distribution traditionnelle Le réseau mixte En règle générale, un fabricant ne va pas faire appel à un seul canal de distribution. [...]

[...] De plus, un réseau propre va contribuer à la diminution du prix d'acquisition d'un client et donc une fois encore augmenter la rentabilité car diminuer les coûts. Toutes les raisons citées ici sont liées au contrôle du réseau par le fabricant. Ces objectifs contribuent à optimiser le contrôle. Cela va permettre au fabricant de laisser des produits qui n‘ont pas eu le succès escompté dans les points de vente, produits qui peuvent générer cependant un certain profit dans le futur. [...]

[...] En théorie, cette stratégie assure un CA beaucoup plus élevé que les autres modes de distribution. En revanche, ce genre de stratégie implique des coûts importants. Acquérir du pouvoir et de l'influence avec ce genre de structures est souvent assez difficile. En effet, les fabricants pourront acquérir du pouvoir si ils possèdent la première place sur le marché ou si ils sont capable de proposer un produit vraiment déférents des concurrents car rappelons le, nous sommes dans un contexte de produits de grande consommation. [...]

[...] En effet, le conflit dans un circuit de distribution est en général la conséquence d'un différend dû à ces notions. Le conflit peut alors se définir comme une situation dans laquelle un des acteurs du canal se rend compte qu'un autre des acteurs a mis en œuvre un comportement qui l'empêche de réaliser ses propres objectifs. Ce conflit peut être horizontal dans le cas où il oppose deux agents remplissant le même rôle dans le canal de distribution, inter-type dans le cas où il oppose deux agents de canaux différents ou enfin vertical dans le cas où il oppose deux agents à des niveaux différents du même canal. [...]