Spécialisation ou diversification ? Deux stratégies pour les entreprises

Résumé du document

Alors qu'au début du 19e siècle les entreprises étaient fortement intégrées verticalement, structure fordienne par excellence, on a vu apparaître des formes plus recentrées sur leurs cœurs de métiers du fait des différentes crises qui ont secoué le marché (choc pétrolier). Toute entreprise recherche compétitivité et acquisition de facteur clé de succès pour obtenir la taille critique et dominer le marché. Pour cela la structure devient un enjeu de compétitivité, c'est-à-dire que l'entreprise doit opérer une mutation en adéquation avec la stratégie décidée en amont sans dénaturer les objectifs de la firme. C'est à partir de ce constat que deux solutions s'opposent : la spécialisation ou la diversification.

Pour comprendre le dilemme posé il faut définir les termes de diversification et de spécialisation. I. Ansoff définit la diversification comme une composante du vecteur de la croissance ou de la direction dans laquelle une firme peut s'orienter. La diversification consiste pour une entreprise à compléter son métier actuel par de nouvelles activités ayant des caractéristiques techniques et commerciales différentes et exigeant des compétences distinctes. La spécialisation est une option stratégique qui se caractérise par une « concentration, une mobilisation, et un renforcement constant des ressources d'une entreprise sur un seul domaine d'activité » (Strategor, 1998).
Entre diversification et spécialisation quelle stratégie va être la plus adaptée en matière de recherche d'avantage concurrentiel pour une entreprise ?

Extraits

[...] Les principales limites peuvent être les suivantes : Il existe toujours un risque de dispersion, dans le sens où il s'agit pour le distributeur d'une nouvelle activité, peut-être d'un nouveau métier - Intermarché est ainsi devenu armateur de bateaux de pêche, ce qui constitue un métier bien différent de celui de commerçant. Parallèlement, les cultures de métiers et d'entreprises peuvent être très différentes, voire difficiles à concilier. Les investissements peuvent être lourds. Il se pose immanquablement la question de savoir s'il n'aurait pas été plus judicieux d'investir ces capitaux dans l'activité d'origine, dans l'internationalisation par exemple. [...]

[...] Porter avance que la spécialisation par clients est une variable stratégique importante dans la recherche de croissance. La spécialisation est souvent une option réservée aux PME disposant de ressources stratégiques limitées (de moyens financiers, humains, productifs limités) par exemple Moulinex à ses débuts ne produisait que des presses purées. Pour Détrié et Ramanantsoa l'entreprise doit exercer ces activités sur un métier arrivé à un stade de maturité, cela suppose qu'une fois l'entreprise arrivée à un stade où son activité devient rentable elle doit se concentrer afin de garder une image de spécialiste. [...]

[...] En conclusion, la spécialisation et la diversification sont les fruits de l'environnement de l'entreprise ainsi que de ses ressources. Le choix s'opère en étudiant les différentes variables inhérentes aux marchés visés et aux objectifs internes à l'entreprise. Spécialisation et diversification dépendent essentiellement de la volonté de croissance de l'entreprise. Cependant, elles peuvent se compléter en un sens que chacune et la réponse à l'autre en cas de difficultés. Mais peut- on imaginer une option stratégique pouvant associer les avantages de la spécialisation et ceux de la diversification ? [...]

[...] La diversification : une option stratégique aux multiples facettes Pour I. Ansoff l'apparition d'une activité nouvelle peut en effet s'analyser comme la greffe d'un corps étranger sur un organisme jusqu'alors autonome. Cet apport externe, qu'ils soient heureux ou malheureux n'ira pas sans comporter au sein même de l'entreprise des conséquences ou des réactions qui la marqueront de façon durable( Il convient donc d'analyser les risques de rejet, mais aussi d'analyser la valeur relative réelle de l'activité nouvelle Quel est le point commun entre les couteaux en argent du Ritz et les plaques d'interrupteur d'une somptueuse demeure ? [...]

[...] Entre diversification et spécialisation, quelle stratégie va être la plus adaptée en matière de recherche d'avantages concurrentiels pour une entreprise ? Dans une première partie, nous analyserons le choix de ses options stratégiques, dans une deuxième partie nous identifierons les limites attachées à ces options. Le choix de l'option stratégique : diversification et spécialisation Toute entreprise élabore une stratégie en fonction de ses objectifs. Pour cela l'entreprise doit disposer d'un avantage concurrentiel pour permettre la croissance et enfin atteindre la taille critique. A. [...]