Qualité et rentabilité dans la stratégie des entreprises

Résumé du document

Autrefois, la qualité et la rentabilité étaient opposées. Le contrôle de la qualité a été longtemps considéré comme générateur de coûts. Il était incompatible avec la rentabilité. Sous l'impulsion des Japonais un nouveau paradigme s'est imposé. Ce n'est pas la qualité qui coûte cher, mais la non-qualité.
Aujourd'hui, beaucoup de chefs d'entreprise ne possèdent pas toujours les termes d'un arbitrage clair entre les effets à court terme de la qualité sur la rentabilité et les effets à long terme. Au-delà des difficultés pratiques liées à l'interaction entre la qualité et la rentabilité, la question théorique posée est celle de la place de la qualité comme base hypothétique de différenciation ou comme base de la recherche d'avantages par les coûts.
Cette question est équivalente à celle de la mise en convergence, en harmonie de ces deux logiques, de ces deux cultures souvent perçues comme antagonistes. La première symbolisée par la qualité est d'ordre industriel, la seconde représentée par la rentabilité relève de considérations financières.

La qualité ne peut plus être réduite à des aspects de stricte fabrication (vision traditionnelle du concept de qualité), elle devient globalité du service, de la création de valeur pour le client, de l'amélioration continue des processus et de l'implication de tous les instants : mieux dans l'explication, mieux dans la compétitivité, mieux dans la performance. La rentabilité relève de la même symbolique. Au-delà des indications financières liées aux résultats, elle signifie prospection dans l'avenir, prospection à financer les évolutions, les adaptations, les investissements de toute nature. La rentabilité apparaît comme symbolique de l'allocation optimale des ressources, autrement dit de la recherche du mieux dans la performance.

Extraits

[...] La qualité apparaît alors comme un avantage concurrentiel décisif et durable en permettant à l'entreprise d'une part d'obtenir et de maintenir des marges nécessaires, et d'autre part, d'attirer des clients et de déterminer leur fidélité. On calcule le coût d'obtention de la qualité pour déterminer l'intérêt du programme de qualité totale. Il s'agit de la somme des dépenses que devrait engager une entreprise fonctionnant en non-qualité pour obtenir le même résultat : c'est en d'autres termes le coût de l'imperfection. Il se calcule souvent par défaut car les défaillances ne sont pas toujours identifiables. [...]

[...] Il est important que les besoins en question sont ceux exprimés ou latents. Ce virage suit la reconnaissance de l'importance considérable prise en matière de stratégie par la notion de différenciation. Le centrage exclusif sur les attentes se trouve complété et rééquilibré par un énoncé complémentaire affirmant que la qualité totale vise une triple satisfaction, celle des clients, des actionnaires et du personnel. Mais seul le premier objectif fait l'objet d'une déclinaison en termes de méthodes et de démarches tendant à le satisfaire. [...]

[...] La qualité base d'une différenciation rentable ? Il s'agit ici de discuter du rôle théorique ou générique de la qualité dans les stratégies fondées sur la différenciation. Plus précisément, il convient de chercher dans quelle mesure la qualité peut jouer un rôle moteur sinon unique dans ces mécanismes de différenciation ; autrement dit : peut-on se différencier sur la seule base de la qualité Pour amorcer et conduire ce débat, il est possible de faire référence aux schémas classiques de l'analyse stratégique, par exemple celui des stratégies génériques de M.Porter. [...]

[...] La gestion stratégique de la qualité est un processus d'amélioration continue de la qualité qui permet d'améliorer la rentabilité à long terme de l'entreprise. II La cohérence rentabilité-qualité dans les stratégies basées sur la recherche d'avantages par les coûts ou la différenciation A Une cohérence rentabilité-qualité dans les stratégies de recherche d'avantages par les coûts Toutes choses égales par ailleurs la relation de la qualité à la rentabilité par le biais de la composante coût de cette dernière semble incertaine. [...]

[...] Plus un produit augmente ses performances, plus le client est fidèle et plus la rentabilité augmente, - la différenciation par le service. Le raccourcissement des délais, la formation, le conseil sont des éléments qui augmentent la qualité et donc la rentabilité à long terme, - la différenciation par l'image. Lorsque les produits se banalisent, les consommateurs décident suivant les différences en termes d'image. Le positionnement de l'image renforce l'adhésion du consommateur. La différenciation passe par une recherche permanente de l'optimalité globale des choix et processus organisationnels (l'excellence). [...]