Le portefeuille de marques - pourquoi le créer et comment le gérer ?

Résumé du document

Autrefois la valeur d'une entreprise se mesurait par la somme des biens qu'elle possédait. De nos jours cette valeur est fonction de la perception que les gens ont des marques qu'elle possède. Toute société s'efforce donc de construire, de renforcer et de faire perdurer l'image de ses marques.

Pourquoi LVMH possède-t-il 53 marques dont 9 dans le domaine des parfums et cosmétiques ? Pourquoi Procter&Gamble ont-ils créé une nouvelle marque d'adoucissant, Doulinge ? Quelle stratégie adopter pour toucher le maximum de segments ? Combien faut-il de marques pour répondre aux différentes attentes du consommateur ? Autant de questions pertinentes pour orienter et comprendre les prises de décisions des grands groupes industriels. La création d'un portefeuille de marques apparaît comme un outil idéal pour couvrir de façon optimale le marché et ses différents segments.

La démarche pour gérer un portefeuille de marques est différente de celle pour gérer un portefeuille de produits. Par analogie avec le chef de produit, le chef de marques a pour mission de coordonner les différentes missions qui permettront aux marques de se développer au sein du portefeuille.

Nous étudierons tout au long de ce rapport, différents exemples qui mettent en lumière deux possibilités pour le portefeuille d'étendre ses parts de marché : développer le territoire de marques existantes ou en créer des nouvelles.

Extraits

[...] On peut citer France Télécom, qui, en 1999 possédait une marque pour le téléphone mobile (Itinéris), une pour internet (Wanadoo). En ce qui concerne l'offre pour les mobiles, plusieurs marques filles furent créées : Mobicarte (forfaits prépayés), Ola (forfaits simples), Loft (forfaits élaborés). Autre exemple toujours d'actualité, celui de Coca-Cola Compagny qui créa une marque pour chaque goût : Coke, Fanta, Minute Maid, Nestea et Sprite Segmentation sociodémographique Il s'agit ici d'un critère de ciblage reposant sur les caractéristiques sociodémographiques des individus : sexe, âge, habitat, état civil, religion, instruction, CSP. [...]

[...] Si la segmentation constitue la description du marché, le portefeuille de marque représente la stratégie retenue Il est nécessaire pour cela de prendre en compte les différents angles sous lesquels le produit est perçu : le client, le coût et la faisabilité, et les moyens de distribution. Le portefeuille de marque est conçu pour que le client s'identifie aux marques et aux produits proposés. Il reflète la segmentation choisie par l'entreprise Segmentation par produits Cette segmentation consiste en la création d'une nouvelle marque à chaque innovation. On l'appelle pré-marketing car elle ne prend en compte le client. [...]

[...] De plus, déposer un nom a un coût, et un portefeuille possédant un trop grand nombre de marques conduit à une facture exorbitante au final. En 2003, Air Liquide décida de revoir à la baisse son portefeuille de 700 marques Design du portefeuille de marques Le design du portefeuille de marque est l'ensemble des critères de différentiation des produits, qui permet de définir le positionnement : c'est la partie visible de l'iceberg, la perception du consommateur Le principe de radicalisation A l'heure actuelle, les marques se ressemblent trop, ce qui peut créer la confusion chez le consommateur. [...]

[...] Manager un portefeuille de marques, c'est choisir de ne conserver que les marques qui possèdent une identité forte et qui généreront le plus de valeur afin d'éviter de disperser les ressources de l'entreprise. En définissant le positionnement de chacune d'entre elles, on hiérarchise le portefeuille, par exemple, les marques fortes se verront attribuer en priorité les innovations. D'un point de vue financier, le regroupement des coûts de production est un avantage majeur car il permet de minimiser les coûts de revient. [...]

[...] Nous espérons ainsi répondre à ces deux problématiques : Quelles stratégies employer pour développer ses marques ? Quel nombre de marques garder dans son portefeuille? I. Pourquoi creer un portefeuille de marques ? Une marque ne pouvant pas satisfaire à la fois tous les besoins des consommateurs, il est alors nécessaire de trouver une nouvelle alternative: le portefeuille de marque. Ce dernier permet de pénétrer de nouveaux segments et circuits de distribution, tout en préservant le capital des marques mères. [...]