Les modèles de gestion de portefeuille

Résumé du document

Exposé traitant des matrices stratégiques mises au point par trois des principaux cabinets de conseil en management américains : BCG, ADL, et MCkensy (ABC). Ainsi que leurs limites, en ajoutant leur faible prise en compte de la dimension technologique, arme concurrentielle majeure des stratégies modernes.

Extraits

[...] Quelles sont les préconisations tirées de la courbe d'expérience ? l'entreprise qui a la production cumulée la plus élevée possède les coûts unitaires les plus faibles ; l'entreprise qui souhaite se développer doit descendre la courbe d'expérience plus rapidement que ses concurrents et acquérir ainsi un avantage-coût déterminant ; l'acquisition de cet atout concurrentiel en termes de coût doit se faire dès le lancement de l'activité lorsque les effets d'expérience sont les plus forts ; l'acquisition de l'expérience implique une augmentation de la part de marché relative qui reposera sur une politique de prix agressive elle- même anticipant souvent la baisse des coûts. [...]

[...] La part de marché apparaît donc en relation étroite avec la rentabilité. Les travaux du PIMS se proposent de découvrir les lois empiriques qui déterminent les relations entre la stratégie suivie, les caractéristiques de l'activité et les résultats. Ces travaux ont confirmé le rôle de la part de marché et de la part de marché relative, mais ils ont également mis en évidence d'autres facteurs : la qualité relative, le niveau de différenciation et l'innovation. L'approche : La courbe d'expérience proposée par le BCG est une extension de la courbe d'apprentissage, c'est donc une approche par les coûts. [...]

[...] U n modèle n'est jamais qu'un outil. Il ne peut apporter de réponses toutes faites et systématiques aux questions que se posent les dirigeants d'entreprise. Il a pour but essentiel de concentrer la réflexion stratégique dans un cadre rigoureux, facilitant l'analyse concurrentielle des activités et favorisant des choix sélectifs dans l'allocation des ressources. Il a pour seconde qualité de permettre un dialogue, par la communauté de méthode et de langage qu'il crée, entre les cadres d'une même entreprise. Dans cette optique, il doit s'adapter, le plus simplement possible, à la problématique et au degré de maturité stratégique de l'entreprise qui souhaite le mettre en œuvre. [...]

[...] Notion de synergie : cette notion est introduite essentiellement pour les entreprises à forte intégration qui gèrent des activités liées, et très utile à l'étude d'une éventuelle diversification. Ce concept de synergie est d'ailleurs contradictoire avec la notion de portefeuille, qui suppose des activités des activités homogènes et indépendantes. En ce sens le modèle McKinsey diffère profondément des deux précédents et n'est pas véritablement un modèle de portefeuille. Sa philosophie : Ne faites pas ce que font vos concurrents, utilisez vos avantages concurrentiels pour vous différencier. [...]

[...] Présentation de la relation : La théorie de l'effet d'expérience stipule que : le coût unitaire total d'un produit décroît d'un pourcentage constant chaque fois que la production cumulée de ce produit par l'entreprise est multipliée par deux. Plus une entreprise a fabriqué de produits, plus ses coûts sont compétitifs. Le coût est mesuré en unités monétaires constantes, c'est à dire en annulant les effets de l'inflation. A chaque doublement de l'expérience cumulé de l'entreprise, dans le domaine d'activité considéré, la diminution constatée est généralement comprise entre 10% et 30%. [...]