Politique de communication d'une entreprise à l’international

Résumé du document

Comme tout le monde le sait, l'entreprise est par nature communicante, volontairement ou non : cela va de la publicité à la documentation d'entreprise, de la promotion des ventes à l'architecture intérieure des locaux, des relations publiques au parrainage (sponsoring) ou mécénat, des vendeurs, jusqu'aux opérations de marketing direct.
La masse des outils de communication disponible est impressionnante et elle s'élargit chaque jour grâce aux évolutions rapides des nouvelles technologies de l'information et de la communication.
Dans les PME, les opérations de communication sont ponctuelles et si ces entreprises ne font pas ou seulement partiellement de la communication à l'étranger, c'est dans la majorité des cas par insuffisance de moyens.
Cependant, dans la majorité des secteurs, mais tout particulièrement dans l'habillement, la cosmétologie, le tourisme ou l'agroalimentaire, les entreprises ont une politique de communication internationale. A ce moment là, le nom de l'entreprise ainsi que ses produits est reconnu à l'étranger. Ceci confère à la communication internationale un rôle stratégique.
Par ailleurs, la politique de communication va être largement fondée sur la langue et donc sur le transfert de signification de l'entreprise à ses employés par la communication interne, aux différents publics externes par la communication d'entreprise et aux marchés par la communication marketing ou commerciale.

Quelle stratégie de communication internationale adopter quand de multiples facteurs influencent les décisions des entreprises ?

Dans une première partie, nous étudierons les différents facteurs qui rentrent en compte dans l'élaboration de cette stratégie puis dans une seconde partie nous nous concentrons sur la communication publicitaire par les médias à travers son processus, ses influences et son élaboration.

Extraits

[...] Certains médias sont mieux adaptés que d'autres à certains objectifs. Le message est codé différemment selon le média et le support, chacun a un style, des caractéristiques propres qui doivent s´insérer dans le message publicitaire. On ne conçoit pas un message pour la presse comme un spot TV. Le sens du message peut être renforcé ou déformé par le sens du média. Le message sera décodé différemment selon que le support est un magazine scientifique, d'avant-garde, de mode . Caractéristiques qualitatives des différents médias Source : P.-L Dubois, Encyclopédie de gestion, Economica Les critères de choix d'un média Plusieurs critères sont à prendre en compte dans le choix d'un média : la nature du produit Certains produits sont mieux annoncés par un média que par un autre : les parfums s'accommodent bien des magazines de luxe, la lessive et l'alimentation courante de la télévision. [...]

[...] Mercatique directe La mercatique directe est une communication qui s'adresse individuellement à un ensemble de récepteurs sélectionnés pour leur présenter un produit, un service ou une proposition dans le but d'obtenir une réponse ou d'engendrer une action. Utilisée seule ou en complémentarité d'autres actions de communication, la mercatique directe couvre un vaste champ d'application comme la prospection, la fidélisation de la clientèle, la réactivation de clients inactifs, les études, enquêtes, sondages, etc. Les critères de choix : facteurs internes La nature du produit et le prix du produit Selon la nature du produit, les modes choisis pour atteindre les clients potentiels ainsi que les messages varieront. [...]

[...] Elle repose sur l'USP (Unique Selling Proposition), c'est-à-dire une proposition forte, exhaustive, exclusive et attractive qui dépend du positionnement du produit. Source : P.-L Dubois, Encyclopédie de gestion, Economica Les critères de jugement d'une copy-stratégie L'annonceur qui sélectionne une agence de publicité doit être particulièrement vigilant à la copy-stratégie qui lui est présentée. La créativité, la beauté de la création ne doivent pas être recherchées à tout prix : la campagne doit être avant tout vue et comprise. L'annonceur doit donc pouvoir, lors de la présentation de la campagne par l'agence, en retrouver l'axe. [...]

[...] Par exemple, le blanc, qui représente vie et pureté en Europe, est le symbole de la mort en Asie de l'Est. Le violet, quant à lui, est une couleur noble au Japon alors qu'il représente la mort dans certains pays d'Amérique du Sud, etc. Les chiffres peuvent être symboles de chance dans certains pays et représenter tout l'inverse dans d'autres. Les images : Par exemple, dans les pays bouddhistes (qui croient en la réincarnation) ou au sein des cultures islamiques, on ne peut pas comparer les animaux aux humains ou représenter des humains sous des traits d'animaux. [...]

[...] Bien que le processus de management de la communication soit universel dans sa forme, la dimension internationale va avoir une influence sur la mise en œuvre de chacune de ces étapes. La stratégie de communication va varier en fonction de la diversité des objectifs marketing suivant les marchés , tout particulièrement quand le produit est à des phases différentes de son cycle de vie suivant les pays .Ce sont les variations de comportement du consommateur qui vont expliquer la diversité possible des cibles pertinentes en fonction des pratiques culturelles locales ( Qui achète ? [...]