Les nouvelles stratégies de développement des entreprises

Résumé du document

Le monde des entreprises a radicalement changé au cours des années 1990. Leur rôle dans la gouvernance nationale et internationale a pris plus d'importance, face à la déréglementation et à la diminution de l'intervention de l'État sur le marché. Les investissements étrangers directs sont devenus un instrument clé pour le transfert de capital et la circulation de la technologie et des compétences. L'entreprise est partout considérée comme le moteur de la croissance.

Cette situation, cependant, a développé les attentes des citoyens, et leurs demandes pour participer plus activement au sein des entreprises, dans des domaines très variés comme celui de la sécurité de l'emploi, des prestations sociales, du travail des enfants, des normes environnementales et de la transparence des transactions commerciales. Ce qui est nouveau c'est que désormais, ces demandes influencent plus directement les marchés, à travers la demande des consommateurs, les nouvelles attitudes et prises de position des salariés, la réglementation du commerce et des échanges, et la médiatisation grandissant, qui affecte la réputation des entreprises et le prix des actions.

La stratégie et la politique des entreprises sont confrontées à de nouveaux dilemmes pour réconcilier les exigences de la concurrence mondiale et les transformations sociales. Ils appellent à mettre en oeuvre de nouvelles stratégies, à promouvoir des institutions de médiation permettant de relier l'entreprise et la société, et à créer un environnement politique favorable au développement et à la répartition des bénéfices de l'investissement et de la croissance.
Ainsi, le développement d'une entreprise est aujourd'hui un thème stratégique incontournable pour les entreprises (grands groupes, PME-PMI).

Toute la question est de savoir s'il s'agit d'une mode qui passera, s'il s'agit, pour les entreprises qui affichent des politiques de Développement, d'une pure opération de construction d'image, d'une opération de marketing, sans rien derrière. Ou s'il est au contraire le signe d'un mouvement qui transforme en profondeur l'environnement des entreprises et par conséquent force les stratégies à évoluer, mouvement qui finira par toucher toutes les entreprises, y compris les PME.

Le présent exposé portera en premier lieu sur ce qu'est le développement stratégique, ensuite nous verrons ce que font les entreprises (la plupart sont de grandes entreprises mais pas toutes) qui mettent en avant leur développement comme un des axes fondamentaux de leur stratégie et enfin nous allons tirer quelques leçons pour les PME et les proches conseillers des PME.

Extraits

[...] Donc, se disent les gérants de Calpers, je n'investis pas dedans. Pas directement pour défendre les droits de l'homme, mais parce que ce pays ou cette entreprise n'est pas un bon risque dans une perspective de long terme. De même une entreprise qui sabote l'environnement, va avoir des problèmes un jour ou l'autre avec Greenpeace ou WWF. Ce n'est pas un bon risque. Je préfère en sortir avant qu'elle ait ces problèmes. Cela se généralise avec le développement concomitant d'agences de notation environnementales et sociales. [...]

[...] Autre exemple : Nike En 96-97, Nike subit une campagne d'un ensemble d'ONG sur le thème ; Vous exploitez des enfants dans le tiers monde. Vos conditions de travail y sont épouvantables. La campagne s'est développée d'abord sur les campus, puis le New York Times en a fait sa une. Nike niait en disant : Ce n'est pas nous, ce sont des sous-traitants. Nous, nous sommes une entreprise correcte. Finalement ils ont cédé. Le président a complètement changé de stratégie de défense. [...]

[...] Dans le même temps, il y a eu des critiques sur le comportement social de Shell au Nigeria, sur son comportement environnemental en Norvège. Alors, le président de Shell à l'époque a décidé de changer complètement de stratégie. Shell a quitté le lobby des grandes entreprises énergétiques qui déclaraient : l'effet de serre, cela n'a aucune importance ! Si vous regardez maintenant la communication de Shell, c'est à peine si l'on se rend compte qu'il s'agit d'une compagnie pétrolière ! [...]

[...] Mais, l'existence de fonds éthiques ce n'est pas encore l'aspect essentiel. L'essentiel est que désormais beaucoup de gestionnaires, et pas seulement ceux des fonds éthiques, commencent à regarder les indicateurs environnementaux et sociaux des entreprises, parce que ces gestionnaires de fonds ont aussi une vision de long terme. Calpers, le plus gros fonds de pension du monde, qui gère les retraites des employés d'Etat de Californie, a forcé des firmes à abandonner certaines pratiques, a mis au banc des accusés deux Etats dans le tiers monde, parce qu'ils ne respectaient pas les droits de l'homme etc . [...]

[...] Lafarge Maroc, avec sa nouvelle usine, ne restreint pas son activité mais transfère la production d'un site à l'autre dans la même zone géographique dotant ainsi les provinces du Nord à fort potentiel de développement d'une unité moderne et contribuant par là au développement de la région. Cependant, ce transfert qui génère des effets sur le tissu économique local n'est pas sans conséquences sur l'emploi. La nouvelle usine, bien que sa capacité de production soit la triple de l'ancienne, emploiera de salariés en moins que l'ancienne (99 contre 195). Les enjeux humains liés à cette décision sont donc importants. C'est pourquoi, d'emblée, Lafarge Maroc s'est placé dans une logique de redéploiement du personnel. [...]