Les nouvelles contraintes stratégiques de la grande distribution face au consommateur moderne

Résumé du document

S'il était difficile dans les années 1960 d'ignorer l'importance grandissante de la grande distribution, cela est devenu absolument impossible aujourd'hui. Depuis le premier supermarché français, ouvert à Ruel-Malmaison en 1958, présentant pour la première fois un large catalogue de produis sans spécialisation particulière, les grandes enseignes de la distribution françaises se sont faites leader mondiales du secteur.
Ainsi sont nés les groupes Carrefour, Casino, Leclerc … pour ne citer que les plus gros et les puissants. Tous ont peu à peu, au fur et à mesure de leur ascension, agrégé les commerces suburbains, et se sont rattachés la plupart des commerces de proximité après les avoir économiquement rendus obsolètes. En construisant sur de toujours plus grandes surfaces (ce qui leur vaudra le surnom de « grandes surfaces »), et en rassemblant de plus en plus de services (alimentation, produits périalimentaires, stands de produits frais, matériel électrique et électronique, décoration de maison, matériel scolaire, vêtements …) ils ont profondément modifié les habitudes de consommation. Désormais le consommateur ne passait plus son samedi dans les petites boutiques de quartier et son dimanche au marché. Il lui suffisait de se rendre, souvent une demi-journée entière, dans l'un de ces supermarchés, afin de faire l'ensemble de ses achats de la semaine ou du mois.
Cette situation sembla signer l'arrêt de mort du commerce de proximité, le reléguant à n'être qu'une roue de secours, en cas de manque d'un nombre très limité de produits dans le réfrigérateur familial.
Néanmoins, des tendances récentes montrent un retour au goût de la proximité, particulièrement visible dans les grandes villes. Les consommateurs, galvanisés par une médiatisation toute nouvelle des pratiques « saines » de consommation, se sont, depuis la fin des années 1990, tournés à nouveau vers le marché de quartier, la droguerie, le chocolatier … et d'une manière générale vers tous les commerces spécialisés situés près de chez eux et non au cœur d'une zone commerciale périurbaine. La tendance fut de plus en plus marquée de se révolter contre la grande distribution, vécue comme trop impersonnelle, et de privilégier les produits frais vendus localement (et donc perçus comme plus sains), contre les produits uniformisés distribués à travers la France entière par les grandes centrales d'achat.

Extraits

[...] Le consommateur fait toujours un choix, celui d'accepter d'être manipulé parce qu'il ferme les yeux sur les prix et la qualité. Il a accepté sa condition et contribue alors à donner toujours plus de puissance aux géants de la grande distribution. Le consommateur déculpabilisé Face à l'évolution de la société, des mentalités et des préoccupations, les distributeurs ont réussi à adapter leur façon de vendre en prenant le consommateur à complice. Le poids de plus en plus conséquent des questions éthiques et environnementales, véhiculées par les médias, a poussé à une prise de conscience. Le consommateur se doit d'être éthique. [...]

[...] 26 Le consommateur rebelle et les alternatives de la grande distribution La grande distribution se retrouve aujourd'hui face à ses contradictions, le consommateur ou client qui en faisait autrefois sa force remet en cause le système établi par de nombreuses formes de processus que l'on développera par la suite. Dans son ouvrage l'avenir de la grande distribution Philippe Moati démontre comment l'ère de la croissance extensive ou les trente glorieuses de la grande distribution se trouvent compromises. L'auteur tente de remonter aux origines de l'échange marchand pour expliquer ce phénomène. Il faut remonter au temps des foires, où les distributeurs et les producteurs se confondaient pour comprendre l'accélération du phénomène. [...]

[...] Nous pouvons dégager de notre analyse qu'il existe de nombreux types de consommateurs. Il y a tout d'abord le consommateur pauvre, attiré particulièrement par les bas prix et les offres promotionnelles pour lesquelles les grands distributeurs rivalisent de publicités massives. Ceux- ci constituent un réel enjeu stratégique, puisque leur adhésion n'est motivée que par un seul facteur : le prix, en contrepartie duquel ils représentent une clientèle volatile, capable de changer chaque semaine de fournisseur pourvu que les offres soient meilleures, ne serait-ce que ponctuellement, dans un autre supermarché. [...]

[...] Mais se baser sur le nombre d'adhérents pour évaluer le succès d'une carte de fidélité n'est pas nécessairement le meilleur critère : son objectif principal est en effet de fournir des données de qualité relatives aux comportements d'achat des consommateurs. L'analyse des données collectées est donc primordiale et nécessite une approche qualitative. Par exemple, le groupe Auchan, suite à l'étude détaillée de ses clients les plus réceptifs, a réussi à multiplier le taux de retour de ses opérations de marketing direct sur les utilisateurs de sa carte de fidélité. [...]

[...] De plus, et toujours dans ce cadre, la concurrence effrénée du secteur de la grande distribution en France a conduit à un changement de stratégie des distributeurs, compte tenu de la volatilité accrue de ces consommateurs. Si la mise en place de nouveaux programmes de fidélisation est effective, c'est surtout l'objet support de la transaction qui a été modifié, dans le sens où le produit n'est plus le seul support de la transaction entre le client que nous décrivons ici et le distributeur, mais les caractéristiques du point de vente et de l'enseigne ont désormais un rôle important à jouer. [...]