Comment mettre en place une stratégie de diversification des canaux de distribution en restant complémentaire et non concurrent de sa propre marque ?

Thèmes abordés

Stratégie de diversification des canaux de distribution, distribution multicanal, effet de cannibalisme, concurrence, avantages pour le consommateur

Résumé du document

Depuis quelques années, adopter une stratégie de diversification multicanale semble être payante. Cette stratégie correspond au recours de plusieurs canaux d'accès pour le client. En effet, malgré un système complexe concernant la gestion et la transmission des informations en interne, cette stratégie semble être incontournable pour les entreprises.

Extraits

[...] C'est pourquoi, certains d'entre eux passent sans hésitation d'un canal de vente à un autre. C'est le cas notamment pour les produits basiques et standardisés ou le consommateur utilisera les sites internet pour l'information mais aussi pour l'achat. De ce fait, les unités commerciales physiques se trouveront concurrencées par le canal numérique de distribution ce qui se caractérise par une cannibalisation. Pour éviter un risque de cannibalisation, l'entreprise doit : soit spécialiser chaque canal à un type de produits spécifiques et à un segment de marché, soit, proposer la même offre par le biais de différents canaux. [...]

[...] Cette politique de diversification permet à l'entreprise d'élargir sa cible et donc de fidéliser de nouveaux clients. Il a été constaté que les 20 49 ans étaient surreprésentés concernant l'achat sur internet. Cependant, les baby-boomers (50 64ans) sont mieux équipés en matériels informatiques et le manipulent davantage, ce qui favorise l'achat sur internet par cette tranche d'âge. Disposer d'un site internet par exemple, permet à l'entreprise d'atteindre un nombre important de client. Par ailleurs, l'exploitation par une entreprise des nouveaux canaux numériques lui permet d'avoir une image moderne. [...]

[...] Les difficultés de gestion Lorsqu'une entreprise met en place une stratégie de diversification des canaux de distribution, elle rencontre de fortes contraintes commerciales et organisationnelles. La multiplication des moyens d'accès à l'offre commerciale nécessite d'une bonne communication interne. En effet, les entreprises vont devoir adapter leur organisation de façon similaire d'un canal à un autre. De ce fait, l'accroissement des interlocuteurs produira le développement d'un discours cohérent et suivi vis à vis du client mais aussi d'obtenir les mêmes informations clients en temps réel, et donc de réaliser les mêmes opérations à travers des canaux différents. [...]

[...] Les différentes agences sont donc complémentaires puisqu'elles sont chacune spécialisées et ne sont pas en concurrence. Actuellement, la différenciation par le prix ou encore le produit ne suffit plus. Il est nécessaire pour les entreprises de renforcer leur présence sur le marché par une strétagie de diversification des canaux de distribution. Afin d'obtenir un avantage concurrentiel, l'entreprise doit optimiser le mix canal. Cela va se traduire par un contact plus régulier avec la clientèle ce qui permettra une meilleure fidélisation. B. Les avantages pour le consommateur Les avantages pour le consommateur sont multiples. [...]

[...] On constate, par exemple, que l'achat sur internet concerne principalement les produits simples et standardisés. Pour une entreprise de produits technologiques complexes, par exemple, la vente s'effectuera en magasin et le support internet servira d'avantage de source d'information pour le consommateur que de site marchand. Conclusion Pour réussir une stratégie multi-canal et obtenir une activité commerciale efficace il faut travailler en collaboration en se partageant les informations, mais aussi, organiser et gérer différents canaux à la fois tout en les coordonnant et en homogénéisant son offre. [...]