Les matrices stratégiques

Résumé du document

Les matrices représentent une des méthodes utilisées dans le domaine de l'analyse stratégique. Pourtant, elles ont acquis une telle notoriété au cours des années soixante-dix, qu'elles ont tendu à se confondre avec l'analyse stratégique elle-même aux yeux de nombreux praticiens. Mais elles ne constituent qu'un instrument. Et si cet instrument est utilisé par plusieurs entreprises qui recourent à des démarches élaborées de gestion stratégique, sa pertinence et son efficacité font l'objet d'une contestation ou d'une réévaluation critique, depuis plusieurs années.
Les matrices d'analyse stratégique se sont développées dans les grands groupes français entre 1965 et 1975.
C'est à cette époque que le Boston Consulting Group lance son premier modèle, fondé sur l'hypothèse suivante : l'entreprise compétitive est celle qui a les coûts les plus bas, qui a su apprendre, investir et innover mieux, plus ou plus vite que ses concurrents. L'objectif est la maximisation du flux net de liquidités. La stratégie consiste à allouer les ressources afin d'obtenir un avantage concurrentiel durable permettant la domination des segments, donc des flux importants de liquidités. Le cabinet A.D.Little propose des modèles plus qualitatifs.

Extraits

[...] Explication Après avoir positionné ses principaux domaines d'activité stratégiques sans les différents secteurs de la matrice, le dirigeant ou l'analyste pourront porter une appréciation sur l'équilibre du portefeuille d'activités Vérifier cet équilibre constitue en effet un des objectifs essentiels de l'analyse stratégique. Dans cette matrice-ci ce sont les parts de marché relatives de chacun qui sont utilisées; on cherche essentiellement à se comparer avec notre concurrent direct. Stratégie marketing liée à la matrice BCG La matrice ADL (Arthur D Little) Présentation Arthur D. [...]

[...] La phase de vie dans laquelle se situent les secteurs d'activité relèvera elle aussi d'une simple appréciation qualitative. Le taux de croissance est jugé insuffisamment fiable pour apprécier l'intérêt du segment. La notion de maturité du métier est préférée. A chaque phase correspondent des caractéristiques financières, des armes concurrentielles et des moyens d'action stratégiques. Choix stratégiques possibles Le développement naturel : l'entreprise est en position dominante et poursuit son développement. Le développement sélectif : elle privilégie l'activité sur laquelle elle se trouve en position favorable. [...]

[...] La meilleure marge est obtenue par le producteur le plus important. La matrice BCG repose ainsi sur deux concepts de base qui sont : La part de marché relatif : elle est calculée par rapport au meilleur concurrent sur le marché. La connaissance de la part de marché absolue n'est pas significative dans tous les cas et ne nous donne pas un positionnement par rapport aux concurrents. La part de marché relative est calculée de la manière suivante : La part de marché relative = Le taux de croissance du marché : il constitue un fondement de l'élément de l'expérience, il faut un marché en expansion permettant d'augmenter le volume des ventes pour réduire les coûts et d'en tirer un avantage concurrentiel. [...]

[...] L'indicateur global de l'attrait du marché pour chaque produit correspond à la somme pondérée des cotes de l'ensemble de ces critères - La position concurrentielle de l'entreprise sur ce marché pour ses différents produits est également appréciée par un indicateur composite mesuré, par exemple, à partir de la part de marché de l'entreprise, l'importance de ses ressources financières, technologiques et humaines, le niveau et les garanties de qualité, l'originalité du produit, l'image et la réputation du produit, l'adaptation du produit aux besoins locaux, le niveau de service offert Chacun de ces critères est évalué sur une échelle de notation (échelle de Likert) et ensuite pondérée en fonction de son importance respective. L'indicateur global de la position concurrentielle de l'entreprise pour chaque produit correspond à la moyenne pondérée des cotes de l'ensemble de ces critères. Cette matrice permet de mettre en lumière l'adaptation des produits d'une entreprise à un marché donné et l'avantage qu'ils représentent par rapport à ce pays. [...]

[...] La position concurrentielle de l'entreprise dans un domaine d'activité donné : l'évaluation de la position concurrentielle étant basée sur des critères objectifs ou subjectifs Bibliographie Dominique Billon, Jean Michel tardien : les nouvelles techniques de Marketing édition 2002 Marketing Management, 12ème édition, Philip Kotler, Kevin Keller, Bernard Dubois, Delphine Manceau. Théorie et pratique du marketing, MERCATOR, 8ème Édition; J. Lendrevie, J.Lévy, D.Lindon. L'échelle de personnalité de la marque de Jennifer Aaker : Adaptation au contexte français; Décisions Marketing n16 Janvier-avril 81- 88. [...]